作者：盧鵬

什么樣的城市，什么樣的土地，適合做什么樣的產(chǎn)品？而土地選定之前需要研究什么？一塊土地，究竟是做五星級酒店還是做公寓？是做奧特萊斯還是做商業(yè)街？是做成文旅還是做成特色小鎮(zhèn)？是否能與這座城市相匹配，是否能夠獲得相應(yīng)的經(jīng)濟回報？這些問題其實是任何商業(yè)地產(chǎn)項目都應(yīng)嚴(yán)重關(guān)注的原點。但現(xiàn)實是很多企業(yè)，往往是被動獲取土地后被動開發(fā)，往往無力思考或研究。所以本文在此向新進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的朋友簡要介紹一下，通常在實踐工作中，我們對商業(yè)項目去調(diào)研考察時，往往在內(nèi)核之中考慮的是兩個方向：一個是城市，一個是文化。但在此，我簡要介紹一下關(guān)于對城市調(diào)研的考察要點。

對目標(biāo)城市研究分為好幾個方面，如南北地域、氣候分析、城市政策、城市規(guī)劃等方面。這任何一個方面都可以獨立成章，但是為了簡化，在此只是泛泛而過。譬如氣候因素的具體表現(xiàn)就是北方城市四季分明，尤其是冬季氣溫較冷，這會導(dǎo)致在項目自身設(shè)計時有著供暖系統(tǒng)的設(shè)計，進(jìn)而導(dǎo)致商業(yè)的建筑成本增加。而南方城市雨季較長雨水較多，則項目的排水體系如何設(shè)計又與北方不同，是否需要在項目外部設(shè)置遮雨欄等，以便于引導(dǎo)顧客入場消費。

而政策分析又可以有效判斷出當(dāng)?shù)卣畬τ谏虡I(yè)地產(chǎn)的看法，譬如城市是以工業(yè)或是農(nóng)業(yè)為主，城市未來擴展主導(dǎo)方向或城市對于居民消費的引導(dǎo)，城市規(guī)劃方案等。舉個例子，某城市在開發(fā)商簽署商業(yè)開發(fā)協(xié)議后又將其門口的交通主干道改為高架橋，從而使得項目展示面大大縮小，街道寬度變大，使得顧客增加了安全成本因素，最終使客流減少，商戶也無法獲得預(yù)期利潤，最終導(dǎo)致項目并沒有獲得市場認(rèn)可。但從內(nèi)心來說，這種將主干道改變?yōu)楦呒軜虻男袨?，如果是在政府招商引資的前期就故意隱瞞的話，那確實是從內(nèi)心之中并沒有經(jīng)營項目的誠意，更是對商業(yè)行為的不尊重與不認(rèn)可。

二、城市人口的研究

人口研究的意義在于有效分析城市中的民族、年齡、出生率、學(xué)歷層次、收入比、家庭比、客群等問題。如果能夠有效分析當(dāng)?shù)厝丝冢涂梢跃珳?zhǔn)設(shè)計項目。譬如一座城市中高學(xué)歷人口較多且出生率較高，那么項目中的文化娛樂、兒童零售、餐飲等項目將來一定能夠獲得不錯的業(yè)績，商戶的入住意愿較強。反之如果是一座農(nóng)業(yè)人口城市，收入水平處于中下游，那么在項目設(shè)計時試圖以高端奢侈品或潮流快消品商戶作為主力店來設(shè)計就是荒唐的。

此外對于人口客群的研究問題是我國商業(yè)地產(chǎn)中一直比較缺失環(huán)節(jié)，不去了解目標(biāo)客群的消費年齡、消費理念和價值觀，無法得知顧客的價值取向問題。譬如我國自1978年我國將計劃生育作為基本國策以來，人口出生率峰值存在于80后群體，在1987年出生率達(dá)到峰值的2.3%。80-84年人口出生率均值為2.0%、85-89年為2.2%，而90后人口出生率均值為1.8%、00后為1.2%。同期80后出生人均年消費值是2200元，低于90后的5000元和00后的10000元以及10后的20000元。

95后全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成長紅利。這代表著90后以及95后所具備與80后完全不同的消費理念和價值觀，衍生到現(xiàn)實中就會發(fā)現(xiàn)，美顏、自拍、漢服等等因素會與80后的消費理念不同。經(jīng)營中有這些因素的商戶更符合消費潮流，這也是這幾年中商業(yè)地產(chǎn)中的商戶為何會有眾多的網(wǎng)紅店的原因。同時人口出生率的減少，其實更是對于今后商業(yè)項目的經(jīng)營面積、品類、性價比等因素提出了更高的要求。交際屬性、游玩屬性將大于消費屬性。

所以一定要對人口問題有一個多維度的觀察取值，類似城市人口結(jié)構(gòu)研究、項目客群研究等等問題。如果沒有認(rèn)識到人口因素的問題，那么無論是商業(yè)地產(chǎn)項目或是文旅地產(chǎn)項目，均無法獲得正向的價值認(rèn)同客群，最終一定會傳導(dǎo)到項目上，使得項目價值無法體現(xiàn)。

三、城市產(chǎn)業(yè)研究

產(chǎn)業(yè)研究屬于很多開發(fā)商并不重視的一個環(huán)節(jié)。譬如華南某城市，整體的發(fā)展策略一直是以工業(yè)為主，城市中引入了大量的工業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)往往占地面積巨大，有著眾多的廠房和宿舍且交通便利，開車半小時內(nèi)就可到達(dá)市中心區(qū)域。很多開發(fā)商進(jìn)入該城市后并沒有去研究城市產(chǎn)業(yè)，一昧為消化面積而強行建設(shè)5A級寫字樓。最終項目沒有承租人去租賃，銷售也無法獲得市場認(rèn)可，背后只有銀行的尷尬微笑。

其實站在現(xiàn)在世界經(jīng)濟的主旋律是產(chǎn)業(yè)分工的形態(tài)。能源、資源、制造、農(nóng)業(yè)、金融、文旅、科技研發(fā)和工業(yè)設(shè)計，已各自被幾大板塊劃定了邊界，而且會是數(shù)百年持續(xù)的形態(tài)，其它國家毫無染指的機會。目前中國是以制造業(yè)為主，現(xiàn)在正在試圖發(fā)展科技研發(fā)和工業(yè)設(shè)計和文旅這一塊。制造業(yè)基本被東部沿海城市所壟斷，西部城市隨著人口的減少只有越來越?jīng)]落。所謂的城市化一定會是東部城市的崛起和富裕的過程，但目前大量的城市都到了工業(yè)化的后期，要往高端科研和工業(yè)設(shè)計這個領(lǐng)域?qū)?，以前關(guān)注的是如何培養(yǎng)制造業(yè)流水線工人，對于基礎(chǔ)科學(xué)沒有任何重視，所以要搞科技研發(fā)，就需要大量的科技人才和大學(xué)來推動。而為了有效盤活這些人口，就需要靠文旅項目來促進(jìn)城市的繁榮感和文化感，這就是這幾年來為何幾座大城市拼命搶人和努力開發(fā)旅游業(yè)的根本因素。這個問題表面看是產(chǎn)業(yè)問題，在商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)用層面就是要看城市是往什么方向發(fā)展，高端人才將加速向東部集中，低端制造業(yè)和從業(yè)人員，會持續(xù)留在西部區(qū)域。如果忽視了產(chǎn)業(yè)因素，盲目開發(fā)、收購項目卻難以為繼。即便后期出售時也會失去想象空間。

四、系統(tǒng)的認(rèn)知

多數(shù)開發(fā)商對于競品的認(rèn)知，僅限于參考其租金、售價、品牌或空間結(jié)構(gòu)。卻沒有認(rèn)識到競品項目中的缺點問題才是自身項目最應(yīng)該重視的問題。競品項目有LV，那么自身設(shè)計時也按LV級別的應(yīng)用需求來設(shè)計。項目競品有電影院，于是也在頂層設(shè)置十四米層高。完全不考慮自身有沒有能力將商戶招徠進(jìn)來的能力和后期的運營能力。很多開發(fā)商說市場項目同質(zhì)化嚴(yán)重，其實自身從設(shè)計和定位階段就存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。一家商業(yè)中存在著區(qū)位不合理、設(shè)計不規(guī)范、經(jīng)營無章法的毛病，后來進(jìn)入者也往往陷入此困境。聘請的代理行又為了獲得甲方老板孤芳自賞認(rèn)可的規(guī)劃方案和后期代理權(quán)，在前期階段不敢也不肯說出真實的評價。實踐中很多商業(yè)地產(chǎn)項目就是沒有對自身有正確的評價和認(rèn)知，老板只聽愛聽的想聽的，等項目走到最后一刻已經(jīng)來不及翻身。

對于任何一個商業(yè)地產(chǎn)項目，最致命的問題不在于設(shè)計環(huán)節(jié)、不在于運營環(huán)節(jié)，而是整體城市中對于商業(yè)地塊的供應(yīng)量問題，而這個問題與住宅地產(chǎn)的邏輯完全不同。很多土地拓展人員或商業(yè)地產(chǎn)投資者沒有這個認(rèn)知，以為與住宅地產(chǎn)一樣是只要有供應(yīng)，不怕沒有消費者來投資或買單。以沈陽為例，從2007年起沈陽市集中商業(yè)的新增供應(yīng)量平均每年以60.13萬平的速度向上增長。截至2018年沈陽集中式商業(yè)存量已經(jīng)近乎900萬平（只是集中式哦，沒有包含其他類型的商業(yè)）。而以城市的人口結(jié)構(gòu)及消費能力來看，沈陽商業(yè)地產(chǎn)的體量早已超出合理范圍，開業(yè)失敗、再開業(yè)再失敗，乃至淪落為整體空置的項目比比皆是。再譬如成都的商業(yè)地產(chǎn)截至 2018 年底，核心商圈存量規(guī)模達(dá) 330 萬㎡，整體存量超過 1000 萬㎡。大家一起相互搶有限的品牌，相互比拼裝補、比拼租金、比拼免租期，誰都吃不飽，誰都活不好。當(dāng)然供應(yīng)量也是有積極影響的，在具體商圈上會存在客流聚合，落位互補的情形，促使商圈增長。

六、商圈

商業(yè)地產(chǎn)比拼的是項目地段，更是對于一座城市中商圈價值的認(rèn)定?？缮倘σ卜譃楹芏喾N，比如增量商圈、穩(wěn)定商圈、塌陷商圈等等形態(tài)。譬如在增量商圈類型中獲得了一座商業(yè)地產(chǎn)項目，就無懼項目自身的形態(tài)、設(shè)計、類型和定位問題。基本上只要是有產(chǎn)品就能使得商戶獲得回報。而在持續(xù)性商圈中，就需要比拼項目的空間、調(diào)性、品牌、租金等各種因素。若是塌陷商圈，那么就存在著惡性競爭，持續(xù)衰退的情況，當(dāng)然塌陷商圈的成因比較復(fù)雜，比如交通改道、城市規(guī)劃、環(huán)境整治等都有可能促成。這對于在前期拓展或投資過程中的決策有著重大影響的因素，往往沒有被重視。以電影院為例，目前國內(nèi)一線城市成熟商圈已趨于飽和狀態(tài)，這是由于商圈內(nèi)消費客流總數(shù)有限，商業(yè)項目卻在不停增長。一座綜合體就有一家影院，十座就有可能有十家，持續(xù)性商圈內(nèi)的消費客流總量卻還是固定不變，假如在此類型商圈內(nèi)再多出現(xiàn)數(shù)家影院，勢必導(dǎo)致商戶盈收下滑甚至血本無歸的情形存在，因為商業(yè)供應(yīng)超過了總客流的臨界值。

七、租金覆蓋率

租金覆蓋率是投資回報率屬于計算層面的細(xì)化研究。數(shù)據(jù)不會騙人的前提是客觀環(huán)境不變，而數(shù)據(jù)是商業(yè)地產(chǎn)在投資與回報測算時的空間環(huán)境靜態(tài)精細(xì)測算，是建立在上述條件的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，不應(yīng)過分迷信與依靠，因為人會騙人。

忽視了前述環(huán)境的調(diào)研，一切數(shù)據(jù)不過是憑空臆測和盲目推導(dǎo)。市場上的存量商業(yè)都是經(jīng)過了前期測算和推導(dǎo)，但是為什

后期卻存在開業(yè)不成功或運營失敗的情形？不是數(shù)據(jù)靠不住，而是調(diào)研拓展方法存在著重大紕漏。

所以，任何商業(yè)地產(chǎn)項目，在經(jīng)營前期都需要謹(jǐn)慎細(xì)致定位和研究，切不可拍腦袋決策、拍胸脯保證。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產(chǎn)界立場。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

本文由“商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載，謝謝！

原標(biāo)題： 商業(yè)項目前期研究目標(biāo)要點