零壹財經 作者：李薇
來源：零壹財經（ID：Finance_01）
7月15日，180家手機銀行App在2021年上半年的數據指標對外披露。統計結果顯示，工商銀行手機銀行月均活躍用戶（MAU）已突破1億戶，成為首個月活過億的銀行業App。
在業界看來，金融是低頻交易，億級流量一般出現在微信、支付寶這類國民應用上。如今工商銀行單一App躋身“億級MAU俱樂部”，成為比肩一線互聯網平臺的“超級平臺”。這不僅折射出疫情常態化下非接觸金融服務模式的廣泛普及，也反映出銀行業App所承載的銀行數字化轉型、自身變革的重任，日益成為銀行開啟零售數字化轉型“第二曲線”的戰略發力點。
一、月活破億：從量變到質變的平臺級變化
近年來，螞蟻、騰訊等互聯網頭部平臺依托自身技術、流量和場景優勢，跨界開展金融服務，讓眾多商業銀行深刻認識到場景與生態平臺建設的重要性。移動端App則成為銀行業構建金融生態的布局重點，客戶規模和流量成為衡量價值的核心指標。
根據第三方權威數據分析機構——易觀Analysys發布的數據，截至2021年6月，工行手機銀行App月活率先破億，多項指標展現出領先優勢。第一是規模大，注冊客戶數4.43億戶，高居銀行業榜首，與同業第二名拉開了10%的身位差距；第二是客戶活躍度高，月活（MAU）破億達到10020.74萬戶，從2018年6月至今，持續保持排名第一；日活（DAU）突破1000萬，峰值達到1700萬；在App應用商店的單季度下載量達595萬；第三是粘性強，單次使用時長在6分鐘以上的用戶占比達到了近50%。
圖 1：2021年上半年手機銀行App月活用戶
TOP 30（單位：萬戶）
說明：
1、易觀千帆發布的2021年6月手機銀行月活用戶規模數據，合計數量為180家，零壹智庫選取TOP 30；
2、上述30款手機銀行App，選取原則為每家銀行App月活最高的一款，若單一銀行存在2款以上App入選TOP 30，僅選取月活用戶數最高的一款。譬如工商銀行與工銀融E聯2款App均入選TOP 30，僅選取月活數最大的工商銀行一款App。
資料來源：易觀千帆，零壹智庫
銀行業App月活破億，不僅是量級的增長，更是規模達到一定水平后的質的突破性提升。
從雙邊效應來看，銀行業App具有典型的市場雙邊性，一端連接需求，一端連接供給，核心在于“開放”與“連接”。開放帶來了B端場景和C端客戶的“雙極增長”。以更多的場景吸引更多的用戶，以更多的用戶吸引更多的場景，形成相互促進的良性循環，使平臺參與各方受益。連接帶來組織在線、服務在線的變革，以手機銀行App為核心，將產品、業務、組織、員工等服務要素連接打通，將“線上+線下”、“人+數字化”等服務方式交匯融合，形成更大的綜合服務能力，達到平臺價值、客戶價值、商戶價值和服務價值的最大化。MAU破億，將推動這種雙邊效應指數級增長。
從發展路徑來看，按照管理大師查爾斯漢迪《第二曲線》的理論，銀行業如果迫近第一曲線的“極限點”，持續增長的關鍵就在于在第一曲線消失之前，找到新的成長曲線，即開啟“第二曲線”。從各家銀行的實踐來看，戰略規劃不同、實施路徑不同，但殊途同歸。例如，招行較早在業內確立了移動優先戰略，首先以MAU（客戶月活）為北極星指標，推動零售由卡經營向App經營躍遷，解決了全行戰略思想的統一問題；其次堅持財富管理的底層邏輯，充分發揮兩大App的平臺雙邊效應，開展線上線下一體的數字化經營，解決了供給側的優質服務問題。同時，打造開放代銷平臺，代理同業、賦能同業，解決了做大財富管理生態圈的合作問題，勾勒出一條清晰的零售數字化經營路徑。從這個意義上講，手機銀行有望成為銀行數字化經營的關鍵發力點。
工行從2015年啟動e-ICBC戰略，以“第一手機銀行”目標為思想統領，以科技和數據為驅動，從做渠道向做平臺、做功能向做場景轉變，打造新動力、新體驗、新價值、新生態、新融合“五新”手機銀行，手機銀行不僅保持了作為國有大行應有的“大、全、穩”特質，還在“新、優、強”方面表現搶眼。
以賬戶這類“金剛”產品為例，工行的賬戶體系極其龐大，且不論近7億客戶規模的數量級，僅歷史遺留的存折、存單，Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ類等各種賬戶類型的復雜性，以及每日2億次以上的歷史明細查詢，放在任何一家互聯網企業上都是“不可承受之重”。但個人用戶透過手機銀行賬戶管理功能，看到了工行較好地解決此問題。
“我的賬戶”不僅能夠支持銀行卡和分級賬戶管理，還能支持定期存單、定活兩便存單、大額存單、整存整取等各種賬戶類型，并擴展到社保、醫保、養老金、數字人民幣錢包等泛金融賬戶，能按使用頻次智能排序。
“管家式”賬單服務同樣領先同業。賬單查詢功能“隨心查”支持從2012年起至今超過9年的歷史明細查詢，支持4大維度、19類收入、23類支出場景的分類和匯總查詢，同時涵蓋已銷戶的賬戶歷史明細，并推出了月度賬單、年度賬單等服務，融合客戶收入、支出、理財、資產、融資等8類數據54項指標，從簡單查賬向智能賬本服務延伸升級。簡單智能的背后，是大量的數據治理、賬戶治理等基礎工作，是打造客戶主賬戶的決心與定力。
以數據驅動的功能設計，App升級的根本動力在于億級的活躍客戶與龐大的資源投入支撐，進而產生網絡規模效應，這正是未來手機銀行新模式的發展前提。
二、“人+數字化”：數字經營業態的重塑
這次疫情使銀行業深刻領悟互聯網思維，尤其是5G、AI等前沿技術，對于銀行員工的展業與客戶維護帶來顛覆性影響，展現為“人+數字化”這種全新的商業模式。手機銀行是這種模式的集中體現，核心在于銀行員工變為在線化、遠程化服務，實現實時對話與語音交互、視頻連線，甚至是遠程直播的新穎功能。
同時，零壹智庫注意到，CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達到70.4%。接近10億人次的網民深刻融入數字生活服務場景，更需要銀行員工以數字化的方式，向用戶展現最新優惠與直播互動等功能，持續提升手機銀行的用戶規模粘性。
圖 2：2015-2020年我國網民規模與互聯網普及率
（單位：萬人、%）
資料來源：CNNIC，零壹智庫
與疫情發生前相比，銀行員工的觸客流程發生本質性變化，從面對面變為屏對屏數字化服務方式。組織在線、員工在線正在重塑經營管理業態。這場無接觸金融服務模式的重大變革，在手機銀行上得到了集中體現。通過一款App，零售用戶可快速找到遠程客戶經理，相較線下網點的等待時間明顯縮短，服務效率大幅提升。
圖 3：線下網點與線上渠道辦理業務的流程差異點
資料來源：零壹智庫
鑒于此，一批標桿銀行采取“人+數字化”這種數字經營業態，逐步引領數字經營業態趨勢，譬如：
工行手機銀行打造了“云網點”和“云工作室”，實現1.6萬家網點、2.3萬理財經理在線提供服務，不但能夠提供在線投資指導，還可以通過手機銀行申請、遠程坐席在線審核的形式，在線辦理在線卡密碼修改、借記卡掛失等原來需要客戶臨柜面簽的復雜業務；
平安銀行手機銀行推出“空中柜臺”業務平臺，結合OCR識別、音視頻、人臉識別等多項技術，完成快速登記和網點預約，涵蓋開戶、換卡、修改信息、卡片保護、卡片處置、分行特色卡服務6大核心場景。此外，沿著客戶旅程向外延伸，在預約辦理柜面業務的同時還能預約美甲等日常生活服務；
招行手機銀行打造了“小招理財顧問”服務，為客戶配備專屬的線上理財顧問，在線解答投資問題并提供投資建議、推薦產品。通過這些“屏對屏”服務，讓“數據多跑腿，客戶少跑路”，極大提升了客戶辦理金融服務的便捷性。
整體來看，2021年我國銀行業迎來了手機銀行迭代升級熱潮。作為月活用戶數過億的工商銀行，此前在2020年底更新上線的6.0版本，已經體現出“人+數字化”互補、“個性功能+精細化運營+活動營銷”于一體的新業態，從數字用戶的全生命周期管理視角出發，構建可持續發展、不斷優化的全新線上經營業態。
三、智能化升級提速：AI員工+財富管理+風控
金融科技成為手機銀行向智能化、數字化升級的核心驅動力，面對著零售客群日益多元化的App使用訴求，手機銀行在場景融合、功能完善等方面也在不斷優化。從智能金融服務的視角看，手機銀行探索出智能客服、智能財富管理、智能風控等環節的實踐成果。
在智能客服方面，多家銀行探索推出了AI數字員工，包括工行即將推出的3D卡通“數字人”客服、建行打造的“智能班克”。以“用戶旅程”管理為核心，以3D理念為載體，商業銀行采用新型數字化客戶交互方式，打造銀行新型智能金融服務。
在智能財富管理方面，通過大數據賦能，手機銀行已經能展示出全景財富視圖、全息資產檢測、全產品投資選擇、全方位財富工具等功能。譬如，工行手機銀行“智檢測”、招行手機銀行“財富檢測”功能，都是智能化財富管理服務的典型代表。此外，為支持粵港澳大灣區建設，工行、招行等多家銀行正在積極參與“跨境理財通”業務試點，在手機銀行打造了跨境理財專區。
在智能風控方面，無接觸金融模式也帶來用戶隱私保護、數據安全的隱憂，因此手機銀行持續強化安全服務。2021年以來，商業銀行運用數字證書、無感認證、生物識別等技術，保障客戶登錄、轉賬匯款等交易場景的安全性。作為國有大行，工行安全性、合規性表現尤為突出。
譬如，工行的安全產品多達20項，全面覆蓋了賬戶、支付、資金、設備安全，“工銀智能衛士”中的六重鎖功能更成為業界明星產品，引領著潮流方向；近期工行手機銀行推出數字證書，應用于大額轉賬等場景，以數字技術對交易要素進行加密，實現不可逆、可追溯；引入了“聲紋認證”登錄，提升登錄環節的安全性。此外，平安銀行推出移動網關一鍵登錄方式，不用再接收手機驗證碼，在安全等級不降低的同時，提升客戶體驗便捷性。
值得注意的是，2021年多家銀行提出的數字化轉型戰略，重點在于打造一款智能隨身的手機銀行App。結合鄉村振興、互聯網適老化改造等政策導向，銀行業相繼推出了大字體、大圖標的多種手機銀行版本，并支持用戶自定義App首頁功能選項，使用戶感受到更為個性化、智能化的操作體驗。
譬如，工商銀行手機銀行App推出幸福生活版、美好家園版等版本，其中幸福生活版針對老年客群，支持字體放大、全語音操控、綁定親情賬戶、交易受阻一鍵向子女求助等功能；美好家園版針對縣域客戶，打造“惠民、惠商、惠農”專屬產品。
四、開放式場景生態：塑造共建共生新范式
零壹智庫研究發現，手機銀行建設從功能搭建到數字化運營，正在由量變走向質變。工行手機銀行MAU破億這一重大突破，標志著銀行業App全新時代的到來，未來銀行間的競爭將從比拼產品、功能，變革為比拼場景、開放能力以至生態。
目前，手機銀行不再僅僅是一款App，而是銀行與客戶的第一觸點，融合生活場景、社交互動、內容資訊以及生態合作伙伴，變為超級平臺。何謂超級平臺？這一概念由今日資本創始人徐新提出，通常指擁有1億以上用戶，每個用戶每年使用8-10次以上的平臺。
基于此，銀行App也可被定義為平臺，但與阿里、京東與美團等互聯網平臺不同，更突出金融專業服務的價值屬性，使手機銀行發展成為一個融合各類生活服務場景的生態圈，一個具有開放銀行屬性的數字金融服務平臺。
開放成為手機銀行的發展基因，并將其融入零售金融轉型之中。與此同時，伴隨著我國存貸利差縮減與人口紅利逐步消逝，銀行零售金融業務呈現增速趨緩態勢，并且疫情后面臨信貸資產質量下滑的挑戰，因此銀行也紛紛轉向挖掘“存量市場”的優質客群，從中尋求多重交叉營銷機遇，探索全新的發展空間。不容忽視的是，線上生態圈的建設融合了眾多的場景方、運營提供方和金融科技服務方，因此手機銀行建設是銀行與眾多合作伙伴共建共生的經營成果。
手機銀行通過運用數字化技術，展現清晰完整的用戶畫像與行為偏好，引領遠程客戶經理展開交叉營銷與智能推薦服務，驅動著整個行業尋求一種發展新范式。同時，手機銀行作為一個數字金融服務平臺，將金融服務與非金融場景無縫鏈接，使用戶在無感知環境下辦理更多的金融業務，提升對于銀行的綜合貢獻度，塑造出零售金融全新的增長曲線。
五、小結
凡是過往，皆為序章。工商銀行手機銀行App月活用戶數破億，展現從量變走向質變的重大突破，使整個銀行業的零售金融轉型方向更為明晰。手機銀行發展為一個數字金融超級平臺，第一是“人+數字化”，組織在線、員工在線成為發展趨勢；第二是智能化升級，優化AI員工、智能財富管理、智能風控等環節的功能服務；第三是開放式場景，與合作伙伴共建共生，塑造可持續發展的數字金融生態體系。
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