近日北京冬奧會正式拉開帷幕，掀起群眾的“冰雪熱”。據同程旅行大數據顯示，2022年春節小長假期間全國冰雪類型景區訂單量同比上漲68％；廣州、成都與無錫融創雪世界、吉林萬科松花湖度假區、長白山萬達國際度假區等冰雪場地呈“爆滿”態勢，其中萬科松花湖項目除夕到大年初六共接待客流3.92萬人次，同比增長72%，營業收入同比增長126%。冬奧會帶火冰雪，“冰雪賽道”中早已先后涌入了萬科、萬達、融創、奧山、魯能、世茂、復星等一眾房企，“新老玩家們”對冰雪產業的切入方向有哪些不同？“曲高和寡”的冰雪項目商業模式的痛點在哪？萬億冰雪風口來襲，寒冬下的房企如何在“鞏固提升基本盤”的同時分得冰雪產業的一杯羹？

 01 度假區為布局首選 融創和萬科一南一北切入滑雪場賽道

冰雪產業主要包括冰雪服務業、冰雪場地設施建設業以及冰雪用品及相關產品制造業三大類，而房企對冰雪產業的布局集中于冰雪場地的開發運營、冰雪旅游等地產領域。

冰雪場地主要涵蓋滑冰場與滑雪場等形態，由于當前新增滑冰場多為商業綜合體形式，基本交由冰場品牌方進行承租運營（少數由商業體自建并自主運營，如華潤旗下的冰紛萬象系列），所以暫不在本文的參照范圍內。國內滑雪場按核心目標客群可分為三類：旅游體驗型、城郊學習型及目的地度假型，據《2020中國滑雪產業白皮書》數據顯示三類雪場占比75%、22%及3%，新建雪場中目的地滑雪度假區呈上升趨勢，而旅游體驗型滑雪場則出現下滑趨勢。

從房企參與冰雪地產的布局方向來看，目的地度假型滑雪場是絕大多數房企的首選，除緣于酒店、商業租金及滑雪場等多元變現渠道外，獲取低價地并銷售住宅是其盤活資產的主要方式。以吉林萬科松花湖度假區滑雪場為例，2016-2017年項目的房地產開發收入分別1.39億元、2.52億元，占比分別55.38%、67.74%，萬科通過“以售養租”的方式來補貼度假區內滑雪場、酒店、商業街等資產的投資經營。

城郊學習型雪場是房企布局冰雪地產的次選，萬科、融創、奧山、世茂等部分房企也均有涉及，其中萬科選擇一路向北布局室外雪場，而融創則主要占據無錫、廣州、成都、重慶、杭州和深圳等地南方市場的室內雪場。針對旅游體驗型雪場的布局，房企涉及不多，如南寧萬達娛雪樂園建面偏小（約0.4萬平）、設施簡單，以娛樂為主。

相較于度假型雪場，房企較少選擇學習型或體驗型雪場，主要緣于該類型雪場投入大、周期長，易沉淀資金。如廣州融創雪世界建面7.5萬平（雪場5.57萬平），規模偏大，相關設施配置更齊全，投資高達16億元，收入以滑雪門票及設備租賃為主，按日均客流量2200人次（2019年6月開業至2021年5月底累計客流超150萬人次）、門票單價300元計算，年收入約合2.4億元，整體回收周期相對較長。

商業模式上，除自持等傳統重資產模式外，考慮到冰雪項目高投入、長周期的特點，復星旅文、萬科和融創開始試水委托管理等輕資產模式。如復星旅文2020年底于全球的65個ClubMed度假村中41家采用租賃模式，10家以管理模式獲取提成，僅14家是重資產自持的；而目前融創在營的3家室外雪場也是輕資產運營。

 02 曲高和寡 冰雪最終難成房企“第N條曲線”

房企爭先恐后布局冰雪地產，主要受到當前國內冰雪運動滲透率低，市場規模有限，但政策支持下景氣度較高的影響。據《2020中國滑雪產業白皮書》顯示中國近五年滑雪人次的平均數1704 萬人次，整體滲透率（滑雪人次與人口比重，人口數按七普數據）僅1.2%，國內滑雪仍屬于小眾運動，而美國、奧地利及法國近五年滑雪人次均值分別5425萬、5170萬及5101萬，滲透率約16.6%、579.8%、75.9%。

冰雪產業市場規模官方從未披露，但從發改委、體育總局等印發的《冰雪運動發展規劃（2016—2025年）》可窺得一二，規劃要求“2020年中國冰雪產業總規模將達6000億元，到2025年我國冰雪產業總規模達到10000億元”，2021-2025年政策目標下冰雪產業市場規模5年復合增長率約13.6%，擁有較高的行業景氣度。

冰雪賽道成長性雖好，但過去幾年內并未繼物業、商業和物流地產一樣成為房企的“第N條曲線”，多數房企也是借冬奧會的“東風”零星發展冰雪地產。萬科2020年底撤銷冰雪事業部，成立酒店及度假事業部（BU）并將冰雪業務并入新事業部。奧山控股曾提出2023年在全國落地50個冰雪項目，但現實相對骨感，2016-2018年奧山冰雪業務收入占比分別0.17%、0.56%和0.16%。房企對冰雪地產發展的謹慎態度，背后可能存在以下3大因素：

第一，作為小眾且高危的運動，冰雪對客群的經濟消費水平要求高，目標客群有限。滑雪裝備價格不菲，包括雪靴、雪服、雪板、雪鏡、頭盔等產品，入門級裝備接近6000元，入門期教練費用也十分高昂，全天5小時費用至少1500-2000元。此外，滑雪場對環境要求高，多選址在黑龍江、吉林、遼寧和新疆等偏遠山區，對南方客群而言交通費、住宿費也成為滑雪支出的大頭。Mob研究院數據顯示滑雪人群的城市等級呈現階梯式分布，2020年一線、新一線和二線占比分別38.7%、19.4%和18.7%，滑雪人群年齡集中在25-34歲（占比45.7%），收入集中在10K以上（占比43.3%）。以上畫像人群規模相對有限，另外其中至少過半人群屬于一次性體驗消費，在北京冬奧會熱度消退后冰雪項目對客群是否具備強粘性也未知，一定程度上給房企布局冰雪地產以及門票提價帶來不確定性和難度。

第二，盈利與資金回籠的痛點。原萬科冰雪事業部首席合伙人丁長峰公開表示，“滑雪場是一個巨大的重資產投資，依靠門票很難實現盈利，同時銀行的利息又比較高”，“大型滑雪度假村需要依靠銷售雪場工具以及賣房來實現周轉，這些錢全部都要用來補貼前期的滑雪場和酒店投資。”除投資規模高、回報周期長，雪場運營成本高以及融資難也是其發展痛點。雪場運營成本通常包括人員工資及福利費、燃料費用、原材料費、維修費及其他，據報道廣州融創雪世界一年運營成本0.4億元，其中超過6成是燃料費。而滑雪場投入規模大，亟需引入長線資本，倘若只是信托、AMC等短線資金未來可能面臨較高的財務風險。

第三，戶外雪場面臨無雪季問題，無雪季期間的替代活動對人流吸引以及人均消費提振不足。國內雪場無雪季期間選擇越野山地車、真人CS、登山徒步等運動活動替代冰雪運營，但這類活動客單價低于冰雪項目（含住宿餐飲）的同時，整體對人流的吸引不足。如2017年和2018年兩個雪季萬科松花湖度假區到訪人次46.93萬人和59.64萬人，而同時期夏季到訪人次5萬人和5.81萬人，僅占到冬季的10%左右。