一、主體有“新味”：核查交易主體

通常，收購標(biāo)的公眾號并非單一公眾號，而是公眾號矩陣。公眾號矩陣指的是同一家公眾號運(yùn)營方，在微信平臺布局多個(gè)賬號，用來增加粉絲量，滿足不同用戶需求。而根據(jù)《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》，2018年11月16日起，同一企業(yè)、個(gè)體工商戶、其他組織資料注冊公眾號數(shù)量上限為2個(gè)；同一身份證注冊個(gè)人類型公眾號數(shù)量上限為1個(gè)等。這就導(dǎo)致注冊公眾號矩陣的企業(yè)或者個(gè)人就必須通過注冊眾多主體的方式來注冊公眾號矩陣，以規(guī)避上述注冊數(shù)量限制規(guī)定。如拉芳家化收購廣州蜜妝的公告稱，“標(biāo)的公司運(yùn)營的自媒體主要以微信公眾號及微博“MK 涼涼”為主，擁有“小五月狂想曲”、“粉星種草雞”、“托腮少女張橙子”及“MK 的小宇宙”等微信公眾號矩陣……。”

應(yīng)指出的是，這種公眾號矩陣也引起監(jiān)管層的注意。在全通教育并購巴九靈旗下各微信公眾號案例中，全通教育在回復(fù)深交所重組問詢函載明，“……上述公眾號均注冊在巴九靈及其子公司名下，不存在由標(biāo)的公司運(yùn)營但注冊在關(guān)聯(lián)公司名下的情形，也不存在由第三方運(yùn)營巴九靈旗下公眾號的情形，標(biāo)的公司不存在因上述微信公眾號注冊在關(guān)聯(lián)方而引發(fā)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)”。

因此，由于公眾號注冊數(shù)量的限制，以及已注冊公眾號并不一定全部投入實(shí)際運(yùn)營，在盡調(diào)之前或過程中應(yīng)與客戶適時(shí)確認(rèn)或者調(diào)整盡調(diào)范圍，重點(diǎn)核查注冊主體、運(yùn)營主體，實(shí)際控制人情況，注冊主體與運(yùn)營主體之間的關(guān)系等。建議在交易文件要求交易對方規(guī)范注冊主體、運(yùn)營主體等運(yùn)營與合作事項(xiàng)，并將其作為交易先決條件。

政府主管部門未規(guī)定自媒體公眾號的經(jīng)營資質(zhì)及行政許可，但實(shí)踐中，自媒體公眾號往往會(huì)申辦《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》、《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》等門檻較低的行政許可。隨著平臺加大了對賬號的管理力度，對于有行業(yè)限制的賬號，如果沒有相關(guān)運(yùn)營資質(zhì)，平臺會(huì)即刻注銷。比如股票類型的賬號，需要證券投資咨詢相關(guān)資質(zhì)；醫(yī)療行業(yè)需要醫(yī)療行業(yè)許可資質(zhì)；食品類型賬號需要食品經(jīng)營許可資質(zhì)；新聞資訊類型則需要互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)等等。對于健康、財(cái)經(jīng)類的個(gè)人賬號，還需要提供個(gè)人的資格證、執(zhí)業(yè)證或者在職證明等等。

應(yīng)特別提出的是，對于公眾號是否需要取得《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》的處理存在一定分歧。國家新聞出版署在接受媒體采訪時(shí)明確答復(fù)道：“開設(shè)微博、微信公眾號等所謂“自媒體”的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，按照現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，屬于信息內(nèi)容的創(chuàng)作者或生產(chǎn)者，而納入許可管理的，主要是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)單位，即上述信息內(nèi)容的提供者”。即公眾號不需要辦理《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》。但檢索公開信息，若公眾號團(tuán)隊(duì)不是創(chuàng)作者而提供文章閱讀平臺或者下載平臺或者類似網(wǎng)絡(luò)平臺的，或者提供與新聞信息服務(wù)等相類似的服務(wù)，則仍不乏新聞出版主管部門以自媒體違反《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》為由進(jìn)行行政處罰的案例。

綜上，在核查公眾號經(jīng)營主體的經(jīng)營資質(zhì)時(shí)，須結(jié)合其主體性質(zhì)、經(jīng)營范圍、實(shí)際經(jīng)營情況、行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)、平臺對資質(zhì)的規(guī)范要求等等進(jìn)行針對性核查。建議在交易文件要求交易對方就其合規(guī)經(jīng)營，以及承擔(dān)因違規(guī)經(jīng)營的全部法律責(zé)任等做出承諾。

封號是自媒體最大法律和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管層也高度關(guān)注公眾號封號對持續(xù)經(jīng)營的影響。在上海證券交易所對瀚葉股份并購量子云的兩次問詢均要求瀚葉股份披露封號風(fēng)險(xiǎn)，“……請補(bǔ)充披露量子云旗下公眾號歷史上是否存在違法違規(guī)記錄，……或因內(nèi)容涉及虛假夸大宣傳、色情低俗、誘導(dǎo)分享關(guān)注、內(nèi)容抄襲、冒名侵權(quán)、虛假欺詐等被封號的情形……”等等。

導(dǎo)致公眾號被封號的主要原因是違反“七條底線”、“九不準(zhǔn)”、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》。“七條底線”是2013年8月在國家網(wǎng)信辦舉辦的“網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇”上，由網(wǎng)絡(luò)名人們提出并形成的社會(huì)共識，是全社會(huì)和全體網(wǎng)民都應(yīng)遵守的基本原則。《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》第十五條規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播相關(guān)信息的“九不準(zhǔn)”。騰訊規(guī)定公眾號使用外掛、刷粉、誘導(dǎo)分享、惡意篡改功能等行為，或者發(fā)布的內(nèi)容若涉及色情、暴力、賭博、危害平臺安全、涉黑、廣告欺詐、謠言、過度營銷，或侵犯商標(biāo)專用權(quán)、名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)等等，將對公眾帳號采取警告、刪帖、封號、注銷等措施。

微信公眾號被封禁有暫時(shí)限制功能和永久封禁的區(qū)別。有封禁期限的封號，可以通過申訴或靜待解禁期到，但永久封號通常不會(huì)申訴成功，通過訴訟也難獲支持。如在深圳微源碼軟件開發(fā)有限公司訴騰訊科技（深圳）有限公司等壟斷糾紛一案（2017）粵03民初250號，深圳市中級人民法院認(rèn)為，原告在被封禁的26個(gè)微信公眾號反復(fù)發(fā)送違規(guī)文章，推廣含有大量介紹“暴力加粉”“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”等外掛軟件信息，明顯超越正版微信軟件所允許的功能范疇。被告封禁違規(guī)賬號保護(hù)了廣大微信用戶不受垃圾信息騷擾，其行為不構(gòu)成壟斷。

因此，在對標(biāo)的企業(yè)及公眾號運(yùn)營合規(guī)性核查中，應(yīng)核查公眾號曾經(jīng)受到的投訴記錄、違規(guī)記錄、處罰記錄等（包括刪除、屏蔽，警告，限制或禁止使用部分或全部功能，帳號封禁及注銷等）；歷史上被限制全部或者部分功能的公眾號的數(shù)量、限制時(shí)間、具體原因等。在建議在交易文件中要求交易對方充分披露其曾經(jīng)受到的投訴和處罰記錄，并對公眾號推送內(nèi)容的合法性合規(guī)性進(jìn)行陳述和保證。

公眾號的數(shù)據(jù)主要包括微信公眾號開通和運(yùn)營時(shí)間、公眾號死亡率、平均生命周期，去重后累積訂閱用戶數(shù)量、去重后訂閱用戶數(shù)量、訂閱用戶增長及流失趨勢、活躍用戶數(shù)、粉絲男女比例、ARPU（每用戶平均收入） 情況，隨機(jī)抽取的熱門文章12小時(shí)點(diǎn)擊增長（頭條、次條）、點(diǎn)贊率、分享率、打賞數(shù)據(jù)等等情況，上述數(shù)據(jù)中核心數(shù)據(jù)就是粉絲量。流量估值算法是自媒體行業(yè)最為普遍的一種估值算法，即用粉絲數(shù)量乘以單個(gè)粉絲效益，再乘以倍數(shù)。從流量經(jīng)濟(jì)的邏輯出發(fā)，公眾號的粉絲數(shù)作為衡量該號變現(xiàn)能力的重要因素，據(jù)媒體報(bào)道，音樂分享類賬號平均每位粉絲作價(jià)1.5-2.0元，運(yùn)營三、四年的情感類公號，每個(gè)粉絲的定價(jià)為0.5-0.75元。

實(shí)操中，核查數(shù)據(jù)真實(shí)性、合法性的手段比較單一，難以進(jìn)行交叉核實(shí)。通常是由標(biāo)的公司將從騰訊微信公眾平臺后臺管理系統(tǒng)提取粉絲數(shù)量、閱讀量等數(shù)據(jù)提交給并購方，并由其出具相關(guān)說明或者承諾，比較難以排除“網(wǎng)絡(luò)水軍”刷流量、僵尸粉等情形。如利歐集團(tuán)回復(fù)深交所關(guān)注函中也確認(rèn)，“2.8億訂閱用戶為截止2018年8月31日蘇州夢嘉運(yùn)營的全部4825個(gè)公眾號對應(yīng)的訂閱用戶數(shù)之和，……該統(tǒng)計(jì)方式存在重復(fù)計(jì)算的情況”。應(yīng)提示的是，若存在公眾號遷移情況的，通常是發(fā)生了粉絲買賣的交易，建議并購方重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)的公眾號的歷史遷移情況，并結(jié)合訪談、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等予以核實(shí)。建議在交易文件中特別對上述數(shù)據(jù)與估值關(guān)系、數(shù)據(jù)變化及估值調(diào)整、業(yè)績對賭等進(jìn)行明確約定。   

公眾號創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的文章對于粉絲量/關(guān)注量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等以及獲取廣告等有直接作用，但同時(shí)也有可能因一篇文章導(dǎo)致被封號。因此，核查創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是核查交易主體勞動(dòng)人事方面的重點(diǎn)。

實(shí)踐中，標(biāo)的公司與公眾號編輯/作者簽訂勞動(dòng)合同，但按類似經(jīng)紀(jì)人或者合作方的方式進(jìn)行管理和合作。對于公眾號中這種特殊用人關(guān)系，上海市浦東新區(qū)人民法院在王志杰與上海溫石文化傳媒有限公司勞動(dòng)合同糾紛一審判決書【（2018）滬0115民初61915號】中指出，“原告負(fù)責(zé)自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、留言回復(fù)，而被告負(fù)責(zé)指導(dǎo)生產(chǎn)內(nèi)容、提供漲粉服務(wù)、對接變現(xiàn)資源，并確認(rèn)收入統(tǒng)一從被告處走賬。……雙方的關(guān)系不具有明顯的人身與財(cái)產(chǎn)上的從屬性，也未顯出明確的建立勞動(dòng)關(guān)系的合意，故不能認(rèn)定雙方之間存在勞動(dòng)關(guān)系……”

作者是否原創(chuàng)、是否能持續(xù)性推出爆文等，對于閱讀量、廣告收入等有極大影響，因此，在創(chuàng)作力不足或者追求業(yè)績等因素下，公眾號非常容易濫用原創(chuàng)聲明功能，將“洗稿”文標(biāo)記為原創(chuàng)。而另一方面，公眾號自己創(chuàng)作的原創(chuàng)性作品或者爆文也存在被洗稿的風(fēng)險(xiǎn)。洗稿與反洗稿成為自媒體的常態(tài)。“洗稿”一詞較早出現(xiàn)在2018年7月16日國家版權(quán)局等四部門《關(guān)于開展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》中。《微信公眾平臺“洗稿”投訴合議規(guī)則》對“洗稿”做了定義，即“一般指采用同義詞更換、語序轉(zhuǎn)換、段落變換、增刪非關(guān)鍵詞語等手法生產(chǎn)內(nèi)容，導(dǎo)致與他人作品主題、觀點(diǎn)、大綱、素材、邏輯、結(jié)構(gòu)、表達(dá)、描述高度相似，違反平臺運(yùn)營規(guī)范的行為。” 司法實(shí)踐中，杭州市余杭區(qū)人民法院在霍炬訴被告杭州麻瓜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司著作權(quán)侵權(quán)糾紛一案【（2016）浙0110民初315號】也對不同作者就同一題材創(chuàng)作的不同作品是否構(gòu)成洗稿作出了司法認(rèn)定。

因此，除對交易對方進(jìn)行常規(guī)的勞動(dòng)人事盡調(diào)外，還要特別注意核查創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與交易主體的合作關(guān)系，調(diào)取并核查交易對方的內(nèi)部發(fā)文管理制度；文章內(nèi)容的原創(chuàng)性及寫作素材使用管理規(guī)定；內(nèi)容發(fā)布的審核流程、內(nèi)容編輯或相關(guān)負(fù)責(zé)人審核后對外發(fā)布制度等。并建議在交易文件中對創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)交割后是否繼續(xù)合作以及合作條件等進(jìn)行明確約定。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，公眾號、視頻號等自媒體的投資市場依舊熱度不減，但是由于其存在高估值以及高運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)，為避免“五味雜陳”，法律服務(wù)不僅需要結(jié)合行業(yè)背景進(jìn)行深入盡調(diào)，還需要協(xié)助客戶做好交易條件設(shè)計(jì)，從風(fēng)控角度考慮股權(quán)收購、協(xié)議控制，還是資產(chǎn)收購（如以賬號遷移等方式買賣粉絲）等更為合適的方式來獲取自媒體的紅利。