觀點(diǎn) 作者：觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體
來(lái)源：觀點(diǎn)（ID：guandianweixin）
環(huán)境變化之快，讓首創(chuàng)置業(yè)感受到，改變已迫在眉睫。
編者按：2020年，中國(guó)房地產(chǎn)在驚濤巨浪中扼住命運(yùn)的喉嚨。
進(jìn)入全新的2021年，中國(guó)房地產(chǎn)如何在求發(fā)展與嚴(yán)監(jiān)管中尋得均衡？想要有所作為、有所改變的企業(yè)，需要充足的勇氣和智慧去應(yīng)對(duì)。
我們深信，“地產(chǎn)向陽(yáng)”仍然是這一年的主要命題。有鑒于此，觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體策劃年度重磅報(bào)道“細(xì)細(xì)的紅線”，回顧并總結(jié)標(biāo)桿房企過(guò)去一年在“抗疫”與“紅線”之下，大到戰(zhàn)略、模式，小到融資、人事等方面的調(diào)整與改變，并尋找新的一年里未來(lái)“持續(xù)的力量”之所在。
觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 2020年，對(duì)于房企而言，仿佛是一場(chǎng)“四行倉(cāng)庫(kù)之戰(zhàn)”。
新冠疫情、三道紅線、房貸受限等諸多挑戰(zhàn)下，規(guī)模、利潤(rùn)、負(fù)債等方面每一家房企都有自己需要守住的最后一道防線。
不同的目標(biāo)，折射出不同房企當(dāng)下的主次矛盾。不過(guò)，首創(chuàng)置業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更加艱巨，追規(guī)模、守利潤(rùn)、降負(fù)債……這是一個(gè)復(fù)雜的矛盾混合體。
最初設(shè)想中，首創(chuàng)置業(yè)有沖上千億的想法，即2019年實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)1000億元、2020年為1400億元。但是迫于現(xiàn)實(shí)情況，其在2018年業(yè)績(jī)會(huì)上放棄了沖規(guī)模的決心，下調(diào)2019年目標(biāo)至800億元。
新冠疫情沖擊下，首創(chuàng)置業(yè)將2020年銷售目標(biāo)維持在800億元。
“八百億”是首創(chuàng)置業(yè)需要守住的第一道防線。
同時(shí)，沖千億戰(zhàn)略指導(dǎo)下的成本代價(jià)，在過(guò)去兩年中逐漸顯現(xiàn)，比如增收不增利、“雙利”下滑以及債務(wù)水平上漲等。
“安全”、“穩(wěn)健”，這是2019年度業(yè)績(jī)會(huì)上首創(chuàng)置業(yè)管理層提到最多的關(guān)鍵詞。在這種新形勢(shì)下，守住下滑的“雙利”、收縮投資以降低杠桿，便是首創(chuàng)置業(yè)需要守住的第二、三道防線。
然而，環(huán)境變化之快，讓首創(chuàng)置業(yè)感受到，改變已迫在眉睫。
八百億防線
在規(guī)模與利潤(rùn)之間，首創(chuàng)置業(yè)選擇了后者。
2020年全年，首創(chuàng)置業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)簽約金額約708.6億元，同比減少12.31%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約面積約292.7萬(wàn)平方米，同比減少7.46%；簽約均價(jià)為2.4萬(wàn)元/平方米；其中，于2020年12月底尚有認(rèn)購(gòu)未換簽金額約17.4億元正在辦理?yè)Q簽手續(xù)。
從數(shù)據(jù)看，首創(chuàng)置業(yè)沒(méi)有守住第一道防線，銷售達(dá)標(biāo)率為88.58%。據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)發(fā)布的2019年、2020年中國(guó)房地產(chǎn)銷售TOP100榜單顯示，首創(chuàng)置業(yè)由2019年的第45名下跌至第59名，排名下滑14位。
放眼國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)，盡管經(jīng)營(yíng)銷售難度相對(duì)有所提高，增速放緩趨勢(shì)明顯，但整體依然處于上升趨勢(shì)。2020年全年，TOP100房企總銷售金額達(dá)到13.18萬(wàn)億元，錄得同比增長(zhǎng)11.6%，增幅下降6.1個(gè)百分點(diǎn)。
行業(yè)整體銷售規(guī)模仍然錄得超過(guò)10個(gè)點(diǎn)的增幅，某種程度上，在于不少房企采用了降價(jià)促銷的策略，其中恒大尤甚，全年累計(jì)銷售均價(jià)由2019年的1.028萬(wàn)元/平方米降至0.894萬(wàn)元/平方米。
而首創(chuàng)置業(yè)，期內(nèi)平均售價(jià)呈現(xiàn)上半年漲價(jià)、下半年降價(jià)的狀態(tài)。單月同比中，2020年4月份最高上漲1.394萬(wàn)元/平方米，11月份最大降價(jià)1.367萬(wàn)元/平方米。若從每個(gè)月累計(jì)銷售均價(jià)看，亦能發(fā)現(xiàn)變化是前期不降價(jià)守住利潤(rùn)、后期降價(jià)追求規(guī)模，但是最后一個(gè)季度的沖刺，仍未能完成目標(biāo)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)
過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商基本面臨著同樣的銷售環(huán)境，首創(chuàng)置業(yè)顯然有著自己的步伐和節(jié)奏。
作為一家典型京派房企，首創(chuàng)置業(yè)來(lái)自北京的貢獻(xiàn)一直維持在40%左右，天津和上海的重視程度次之，貢獻(xiàn)占比為6.4%、15.9%，“京津滬”貢獻(xiàn)超過(guò)六成。
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這樣的布局，說(shuō)明尚未完成真正意義上的全國(guó)化布局，也意味著一旦遇到不可抗力等風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)會(huì)受到很大沖擊。
2020年，這種不可抗力出現(xiàn)了，導(dǎo)致首創(chuàng)置業(yè)未能如愿達(dá)標(biāo)。
也可以看到，2020年銷售節(jié)奏的變化與過(guò)度依賴北京市場(chǎng)環(huán)境密切相關(guān)。2020年，首創(chuàng)置業(yè)來(lái)自北京區(qū)域的銷售額為293.01億元，較上年同比減少43.4億元，僅有4個(gè)月份銷售額超過(guò)上年同期。
銷售額下滑的月份中，恰恰與北京疫情的小范圍反彈成正比，其中二三月、六七月以及十一、十二月，首創(chuàng)置業(yè)北京區(qū)域銷售額都出現(xiàn)一定程度的下滑，最大值到達(dá)19.7億元。
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疫情影響加之調(diào)控等種種因素，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售環(huán)境在過(guò)去一年時(shí)間里，并不非常樂(lè)觀。從北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)看，2020年全年住宅銷售面積733.6萬(wàn)平方米，同比下降7%；定金及預(yù)收款2450.9億元，同比下降2.6%。
不過(guò)，市場(chǎng)好壞只是客觀原因，事在人為。
對(duì)于2020年上半年的業(yè)績(jī)，首創(chuàng)置業(yè)總裁鐘北辰認(rèn)為，市場(chǎng)雖更加艱難，但仍然完成預(yù)期的目標(biāo)：“上半年完成了原來(lái)預(yù)計(jì)的將近40%，還是難能可貴的。因?yàn)榈谝患径热珖?guó)所有的售樓處都停擺，到第二季度才根據(jù)各個(gè)區(qū)域的情況，回到了復(fù)工復(fù)產(chǎn)的節(jié)奏?！?/p>
上半年，首創(chuàng)置業(yè)累計(jì)簽約金額約337億元，同比下滑16.8%；實(shí)現(xiàn)銷售回款104億元，同比增長(zhǎng)30%，完成銷售目標(biāo)的42.13%。按下半年1000億推貨值，只需要完成銷售去化463億元就可以完成目標(biāo)，即去化率46.3%。
關(guān)于1000億元供貨，首創(chuàng)置業(yè)方面稱，將根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)不同環(huán)境加大銷售力度，“以北京、天津?yàn)楹诵牡木┙蚣降貐^(qū)、以上海為核心的華東地區(qū)，以深圳、廣州、佛山為核心的粵港澳大灣區(qū)，是下半年銷售核心地方，我們努力完成全年銷售指標(biāo)?！?/p>
如今看來(lái)，首創(chuàng)置業(yè)下半年完成銷售371.6億元，去化率為37.16%。
走出“京津滬”
如果房企手中可供貨值比較充足，放低銷售目標(biāo)則被視為對(duì)市場(chǎng)預(yù)期不確定性的一種保守判斷，相應(yīng)去化率也會(huì)趨于謹(jǐn)慎。
市場(chǎng)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大部分對(duì)銷售目標(biāo)、去化率采用了保守策略；其中，銷售目標(biāo)增速設(shè)置區(qū)間在10%-20%，去化率設(shè)置區(qū)間為50%-60%。
在這種設(shè)定下，仍然未能達(dá)標(biāo)意味著房企本身去化力不足，進(jìn)一步則表明企業(yè)本身庫(kù)存結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題，造成這種原因正是與房企過(guò)往布局策略緊密關(guān)聯(lián)。
作為北京市國(guó)資委所屬的大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，過(guò)去一段時(shí)間里，北京及周邊城市是首創(chuàng)置業(yè)理所當(dāng)然重倉(cāng)的區(qū)域。
于2012年，首創(chuàng)置業(yè)將北京、天津設(shè)為公司重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域；彼時(shí)，該公司總體土儲(chǔ)規(guī)模為952萬(wàn)平方米，兩個(gè)核心城市占比約30%；雖未過(guò)半，但持有7000畝一級(jí)開(kāi)發(fā)授權(quán)面積中大部分位于北京、天津，包括天津武清項(xiàng)目、北京順義趙全營(yíng)項(xiàng)目、平谷金海湖項(xiàng)目等。
城市布局?jǐn)U容直到2013年才開(kāi)始出現(xiàn)苗頭，標(biāo)志事件為首創(chuàng)置業(yè)首次進(jìn)入上海市場(chǎng)，也被是打開(kāi)長(zhǎng)三角市場(chǎng)的重要一步。彼時(shí)，首創(chuàng)置業(yè)以代價(jià)34.54億元成功摘得上海核心市區(qū)松江地塊，地上建筑面積12萬(wàn)平方米。
戰(zhàn)略上，首創(chuàng)置業(yè)由“京津”雙核轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬┙驕比?，三地成為了擴(kuò)儲(chǔ)核心區(qū)域。2014-2017年，三個(gè)核心城市的土地面積投資占比由43.08%逐漸上漲至78.34%，投資金額上“京滬”常年占比接近或超過(guò)70%，其中2014年均接近七成，2015-2016年均超過(guò)七成，高峰值達(dá)到76%。
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隨后兩年，“京津滬”土地投資占比又處于下降趨勢(shì)，于2018年、2019年占比為47.89%、21.97%。這種改變的原因，或許與北京及環(huán)京一帶市場(chǎng)調(diào)控力度變化相關(guān)。
按照最初設(shè)想，京津滬未來(lái)存量貨源占比為70-80%左右；同時(shí)，2018年800億銷售目標(biāo)中，北京市場(chǎng)比重為300億。
2017年，北京正式開(kāi)啟“五限時(shí)代”，即“限購(gòu)、限價(jià)、限貸、限售、限商”，以及“共有產(chǎn)權(quán)房”橫空出世；上海、天津等一線城市及部分二線城市加入調(diào)控隊(duì)列。首創(chuàng)置業(yè)管理層直言，2017年調(diào)控政策在這三個(gè)城市力度較大，可能影響了公司銷售增速。
可以說(shuō)，過(guò)度重倉(cāng)單一城市導(dǎo)致困難的局面，改變了首創(chuàng)置業(yè)未來(lái)的投資策略，開(kāi)始進(jìn)一步擴(kuò)大城市投資區(qū)域布局，升級(jí)為京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)三大核心城市圈。
首創(chuàng)置業(yè)方面認(rèn)為：“幾個(gè)簡(jiǎn)單的單核城市不足以支持規(guī)模增長(zhǎng)，未來(lái)公司二級(jí)管理架構(gòu)也將調(diào)整為三級(jí)管理架構(gòu)，特別是重點(diǎn)區(qū)域委任兩位副總裁級(jí)別的管理層來(lái)帶隊(duì)?！?/p>
后幾年，首創(chuàng)置業(yè)將目光放在了調(diào)控相對(duì)寬松、且有發(fā)展機(jī)會(huì)的其他一二線城市。比如，2017年首進(jìn)深圳、杭州；2018年首進(jìn)廣州、佛山和蘇州；2019年首進(jìn)新進(jìn)東莞、廈門、寧波和鄭州等。
只是這些首進(jìn)城市中，并沒(méi)有像“押注”上海一樣堅(jiān)決。據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體初步統(tǒng)計(jì)，上述三年期間首進(jìn)城市合計(jì)總建筑面積為156.46萬(wàn)平方米，占期間總新增建筑面積1506.97萬(wàn)平方米的10.38%。
2020年，這些首進(jìn)城市仍未能為首創(chuàng)置業(yè)的銷售提供足夠動(dòng)力，京津滬銷售貢獻(xiàn)占比依舊保持在六成以上。
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新進(jìn)城市貢獻(xiàn)主要來(lái)自杭州、佛山、廣州，分別取得銷售額為51.47億元、10.05億元、10.39億元，合計(jì)71.91億元，占總銷售額為10.15%。武漢、廈門、東莞三座城市到第四季度才有銷售入表，占當(dāng)月銷售額1-2%，貢獻(xiàn)微乎其微。
意識(shí)到當(dāng)下城市布局結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀后，首創(chuàng)置業(yè)開(kāi)始有意加大粵港澳大灣區(qū)的投資力度。2020年3月份業(yè)績(jī)會(huì)上，首創(chuàng)置業(yè)管理層稱，大灣區(qū)一直是公司投資的重鎮(zhèn)，目前為止在大灣區(qū)包括公司獨(dú)自操作的項(xiàng)目和合作的項(xiàng)目已經(jīng)有7個(gè)，強(qiáng)調(diào)會(huì)持續(xù)關(guān)注大灣區(qū)乃至廣東省、海南省更多的投資機(jī)會(huì)。
“2020年會(huì)持續(xù)增加對(duì)大灣區(qū)的投資，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)投資還是住宅開(kāi)發(fā)投資都會(huì)進(jìn)行關(guān)注和加強(qiáng)?！?020年9月份，首創(chuàng)置業(yè)將新產(chǎn)品體系發(fā)布會(huì)定在粵港澳大區(qū)核心城市廣州，新產(chǎn)品體系首次應(yīng)用于佛山項(xiàng)目中。
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但在披露的公告中，2020年期間，首創(chuàng)置業(yè)并未有大灣區(qū)城市新增項(xiàng)目。初步統(tǒng)計(jì)，通過(guò)招拍掛和股權(quán)收并購(gòu)的方式，在北京、南京、重慶、鄭州、浙江桐鄉(xiāng)和江蘇江陰等城市進(jìn)行擴(kuò)儲(chǔ)，合計(jì)共獲得建筑面積119.7萬(wàn)平方米。
“降檔”進(jìn)行時(shí)
2020年，首創(chuàng)置業(yè)似乎特別安靜，無(wú)論是資本市場(chǎng)投融資還是土地市場(chǎng)上，動(dòng)作都很少。造成這種現(xiàn)象的原因，很大程度上是資本沉淀、公司估值等原因，進(jìn)而呈現(xiàn)出負(fù)債率高等問(wèn)題。
簡(jiǎn)單而言，冰凍三尺非一日之寒，資金沉淀意味著長(zhǎng)期處于投入高于產(chǎn)出的狀態(tài)或者項(xiàng)目流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量表亦能窺見(jiàn)一二。
2017-2018年兩年期間，首創(chuàng)置業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流和投資活動(dòng)現(xiàn)金流呈現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)；其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額由2017年的44.54億元下滑至-60.95億元，投資活動(dòng)現(xiàn)金流凈額由2016年的-15.41億元擴(kuò)大至2017年的-78.48億元，2018年為-117.22億元。
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而在這段時(shí)間，首創(chuàng)置業(yè)進(jìn)行了董事會(huì)“大換血”，以鐘北辰、李曉斌、胡衛(wèi)民及范書(shū)斌為核心的管理層開(kāi)始接管公司，均獲委任為第六屆董事會(huì)執(zhí)行董事，新一屆董事會(huì)成員平均年齡為49.5歲。
其后，這家公司出現(xiàn)了歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年，首創(chuàng)置業(yè)提出“千億價(jià)值生態(tài)圈”，并開(kāi)始涉足長(zhǎng)租公寓、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域，與土地一級(jí)開(kāi)發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)、高新科技產(chǎn)業(yè)園等形成了多元化發(fā)展。
這些新業(yè)務(wù)幾乎都是屬于重資產(chǎn)類型，前期投入資金大，后期回報(bào)周期長(zhǎng)。單純依靠租金收入無(wú)法支撐長(zhǎng)期發(fā)展，而此前首創(chuàng)置業(yè)的解決方式，主要是住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)作出讓步、不斷擴(kuò)大融資以及出售項(xiàng)目股權(quán)。
可以看到，首創(chuàng)置業(yè)土儲(chǔ)面積權(quán)益比不斷下滑，由2016年的73.74%降至2019年的64.54%，2020年中期為63.68%。
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期間，負(fù)債水平也不斷上升，總負(fù)債由2017年的1084.9億元增至2019年的1432.28億元，有息負(fù)債由664.55億元增至946.71億元；2020年中期均有所上漲，分別為1569.35億元、1038.64億元。
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按2020年中期業(yè)績(jī)報(bào)告計(jì)算，首創(chuàng)置業(yè)踩中兩條紅線，屬于橙檔，剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率為74.86%，凈負(fù)債率為157%，現(xiàn)金短債比1.35（現(xiàn)金流323.9億元、短債239.8億元）。
2020年，客觀環(huán)境疫情與主觀調(diào)控“三道紅線”，都在告訴整個(gè)行業(yè)：“高杠桿不可取”。新的游戲規(guī)則下，首創(chuàng)置業(yè)很難選擇以擴(kuò)大融資規(guī)模支撐多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，核心任務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖禉n”。
早于2019年，首創(chuàng)置業(yè)就“將降負(fù)債”作為重要任務(wù)之一，年末實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)債率下降0.18個(gè)百分點(diǎn)至77.3%，凈資產(chǎn)負(fù)債率下降15個(gè)百分點(diǎn)至154%。于年末，借助增發(fā)H股的方式獲取資金，用于償還部分計(jì)息債務(wù)。
出售項(xiàng)目股權(quán)作為另外一種“融資”方式，2019年期間，首創(chuàng)置業(yè)因此獲取約63.18億元資金。2020年，繼續(xù)出售項(xiàng)目股權(quán)回籠資金，包括14.1億元轉(zhuǎn)讓北京市石景山區(qū)西黃村地塊項(xiàng)目公司43%股權(quán)予興業(yè)國(guó)際、引入控股股東共同開(kāi)發(fā)北京大瓦窯地塊而獲得13.8億元增資等。
對(duì)于首創(chuàng)置業(yè)而言，出售項(xiàng)目股權(quán)可以減少資金沉淀，也是另一種實(shí)現(xiàn)銷售變現(xiàn)的方法。這是一種常態(tài)化行為，因?yàn)檫@種操作，相對(duì)容易且具有主動(dòng)權(quán)。
首創(chuàng)置業(yè)管理層曾表示，不管是賣資產(chǎn)或是賣股權(quán)，其實(shí)都是一種銷售，“賣資產(chǎn)的同時(shí)也在買資產(chǎn)、買土地，把一些相對(duì)劣質(zhì)的資產(chǎn)出售、變現(xiàn)，購(gòu)買一些更優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，也是優(yōu)化資源配置的過(guò)程，房地產(chǎn)公司買賣土地和項(xiàng)目本身就是常態(tài)?！?/p>
還有一個(gè)好處是增加現(xiàn)金流的厚度，2020年中期財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，首創(chuàng)置業(yè)現(xiàn)金流從2019年末的270.35增加到323.88億元。
不過(guò)，這一指標(biāo)的增加還有一個(gè)原因，就是首創(chuàng)置業(yè)收縮了投資規(guī)模，采取更加謹(jǐn)慎的策略。
2020年3月份，首創(chuàng)置業(yè)稱，將會(huì)選擇穩(wěn)健安全的土地投資策略，即以并購(gòu)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等非競(jìng)爭(zhēng)拿地方式為主，謹(jǐn)慎參與招拍掛市場(chǎng)。
上半年，首創(chuàng)置業(yè)新增北京、鄭州、南京、重慶等6個(gè)二級(jí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，均由底價(jià)獲得，總建面307.6萬(wàn)平方米，總土地投資額125.8億元，投資規(guī)模收縮近50億元。
鐘北辰曾解釋稱，全部新增土儲(chǔ)都是通過(guò)產(chǎn)業(yè)協(xié)同、戰(zhàn)略合作與一二級(jí)聯(lián)動(dòng)等方式獲取，低成本土地資源也是為了未來(lái)公司整體利潤(rùn)考慮，全年預(yù)計(jì)投資150億左右。
此外，2020年11月份，李曉斌因工作安排調(diào)辭任首創(chuàng)置業(yè)執(zhí)行董事一職，由黃自權(quán)接任。從現(xiàn)有消息可以初步獲悉，李曉斌主要負(fù)責(zé)文創(chuàng)業(yè)務(wù)，黃自權(quán)更加擅長(zhǎng)融資擔(dān)保業(yè)務(wù)。
或許意味著，對(duì)于這條收入貢獻(xiàn)不突出的業(yè)務(wù)線，首創(chuàng)置業(yè)有了新的想法。
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原標(biāo)題： 細(xì)細(xì)的紅線|首創(chuàng)置業(yè)八百億
