零壹財經 作者：周之詒、冷奕承
來源：零壹財經（ID:Finance_01)
后疫情時代，消費金融公司線上化轉型已成為不可逆的大趨勢。與此同時，我國消費金融行業(yè)發(fā)展進入成熟階段，監(jiān)管收緊以及利率水平的下調致使各機構的利潤空間進一步壓縮。在此背景下，轉向挖掘存量用戶價值，提升用戶體驗和服務質量成為消費金融公司的共識。在線上獲客渠道上，主要包括自家APP、微信公眾號、小程序以及第三方合作平臺，而自家APP成“最貼近”用戶的一種方式。
作為消費金融公司最重要的數字化展示窗口及獲客入口，APP運營水平代表了一家消費金融公司的核心能力，背后更是體現了平臺的戰(zhàn)略、技術、運營、產品、品牌等各方面的綜合實力。本文將深度剖析消費金融 APP 在月活躍用戶人數、用戶依賴程度、累計下載量、搜索指數以及用戶畫像等方面的表現情況，綜合展示 2021年前三季度消費金融 APP 的活躍程度。
從2010年第一家消費金融公司開業(yè)至今，整個消費金融行業(yè)已經走過近十二年歷程?；厥走^往，不忘初心，為了展現我國消費金融行業(yè)的最新發(fā)展趨勢與經營格局，零壹智庫擬在2022年初發(fā)布《消費金融行業(yè)發(fā)展報告（2021）》，歡迎行業(yè)機構共同參與和交流。
一、消費金融APP活躍度比拼：頭部消金優(yōu)勢突出，進入差異化競爭時代
據零壹智庫不完全統(tǒng)計，已開業(yè)30家持牌消費金融公司中，除小米、蘇銀凱基、螞蟻、唯品富邦四家消費金融公司未上線消費金融APP外，其余26家共上線了33款APP。有多家消費金融公司擁有不止一個APP，其中馬上消費金融的APP數量最多為3個；海爾消費金融、招聯(lián)消費金融、湖北消費金融、杭銀消費金融、中原消費金融5家消費金融公司擁有2個APP。
零壹智庫基于易觀千帆2021年1-9月的可得數據，對11家消費金融公司15款APP的月活躍用戶數、月使用時長、月啟動次數、日均活躍用戶數、日均活躍用戶/月活躍用戶、人均單日使用時長及產品功能體驗7項指標進行［3，9］歸一化處理，設定權重并進行綜合性評比，分析消費金融APP的年度活躍度排名并進行分析。
從整體評分來看，消費金融公司APP活躍度平均分為4.02分，除安逸花APP表現較為突出，超過8分外，其他14款APP整體表現較為平均，均處于3-5分區(qū)間。
馬上消費旗下的安逸花APP以總分8.50分名列第一，捷信金融APP以4.89分位居第二，招聯(lián)金融APP以 4.87分位列第三。
表 1：2021年前三季度消費金融APP活躍度排名
資料來源：零壹智庫
注：
1.本評分基礎數據來自易觀千帆。
2.本評分選取月活躍用戶數、月使用時長、月啟動次數、日均活躍用戶數、日均活躍用戶/月活躍用戶、人均單日使用時長及產品功能體驗7項指標，權重分別為30%、10%、10%、30%、5%、5%及10%。
3.本文中涉及的消費金融APP活躍用戶數，選取2021年度1-9月的均值進行統(tǒng)計，其中，易開花APP、空手到APP、小魚福卡APP、嗨袋APP和柚卡APP均只有9月份一個月的數據。杭銀金融APP只有8月份和9月份兩個月的數據，故未納入統(tǒng)計。
綜合消費金融公司APP各項指標評分情況來看，安逸花APP在月活躍用戶數、月使用時長、月啟動次數、日均活躍用戶數4個指標上表現突出，均獲得9分。蒙商消費金融APP在日均活躍用戶/月活躍用戶和人均單日使用時長2個指標上得分最高，均為9分。其他消費金融APP在該6個指標上得分均未能超過7分。
圖 1：2021年前三季度排名前10的消費金融公司APP6項指標評分情況
資料來源：零壹智庫
注：橫坐標1-6分別為月活躍用戶數、月使用時長、月啟動次數、日均活躍用戶數、日均活躍用戶/月活躍用戶及人均單日使用時長6項指標得分。
零壹智庫綜合對比15款APP第一二三季度活躍度的評分發(fā)現，安逸花、招聯(lián)金融、捷信金融APP的地位相對而言較為穩(wěn)定，始終位于前三。
從活躍度評分增幅來看，招聯(lián)金融、馬上金融、蒙商消費金融、夠花和中銀消費金融均有不同程度的增長，其他消費金融APP均呈現小幅下降趨勢。
圖 2：2021年三季度消費金融APP活躍度評分對比
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資料來源：零壹智庫
二、月活躍用戶人數：安逸花APP月活破千萬
截至目前，我國已成立持牌消費金融公司30家，行業(yè)市場份額較為集中。整體來看，多數消費金融APP在上半年月活用戶數有所上升，下半年由于監(jiān)管趨嚴，行業(yè)場景收縮，對部分涉及該場景的公司造成一定影響，月活躍用戶數量有所波動。
2021年6月互聯(lián)網金融協(xié)會發(fā)布《關于規(guī)范醫(yī)療美容相關金融產品和金融服務的倡議》，要求金融機構不與任何不法醫(yī)療美容機構開展合作，不向任何不法醫(yī)療美容機構客戶提供相關金融產品和服務，對涉及醫(yī)美場景的公司造成影響。同時，2021年7月“雙減”政策的落地使得與應試教育相關的培訓貸業(yè)務也受到了沖擊。
綜合來看，截至2021年第三季度，安逸花、招聯(lián)金融、平安消費金融、海爾消費金融和中銀消費金融5款APP的月活躍人數呈上升趨勢。除2月份以外，安逸花APP其他8月均突破了千萬的月活躍人數。捷信金融、中郵錢包、馬上金融、中原消費金融、蘇寧消費金融、招聯(lián)好期貸、夠花、晉享錢包、馬上分期和蒙商消費金融10款APP呈下降趨勢。
圖 3：2021年前三季度15款消費金融類APP月活躍用戶（萬）
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資料來源：易觀千帆，零壹智庫整理
從消費金融公司的2021年前三季度的月平均活躍用戶數量來看，消費金融APP呈兩極分化趨勢，頭部消費金融公司優(yōu)勢明顯。
安逸花APP、捷信金融APP、招聯(lián)金融APP穩(wěn)居前三甲。安逸花APP的月平均活躍用戶數量突破千萬大關，達1140.36萬；捷信金融APP和招聯(lián)金融APP的月平均活躍用戶數量分別為459.30萬與380.30萬，相較于2020年有所下降。除了第四名中郵錢包APP為101.68萬，之后其他消費金融公司APP均未突破100萬大關。
表 2：2021年前三季度消費金融APP月平均活躍用戶排名
資料來源：易觀千帆，零壹智庫整理
三、用戶黏性：捷信金融APP數字化轉型有效提升服務質效
除了月平均活躍用戶數之外，消費金融APP的日均活躍人數（DAU）更能顯示出真實的用戶黏性情況，因此也受到業(yè)界關注。
從日均活躍用戶的評分來看，安逸花APP表現最為突出，為9分；招聯(lián)金融APP和捷信消費金融APP分別為第二名（4.35分）和捷信消費金融（4.13分），其他消費金融APP均在3分左右。
消費金融APP如何在用戶黏性上，增加用戶的活躍程度，可能是消費金融APP需要共同探討的話題。
以捷信金融APP為例，面對疫情帶來的諸多限制，捷信消費金融積極推動數字化轉型。為提高用戶黏性，一方面，積極布局智能客服，將智能機器人、質檢機器人等人工智能產品廣泛應用于多種場景，與客戶更好地進行互動，同時借助其風控技術，為消費者提供安全可靠的消費金融服務。此外，其在原有產品的基礎上繼續(xù)拓展了多產品的組合，包括循環(huán)貸款產品和支持電商消費場景的消費貸款產品，提升了自身運營效率，為客戶提供全天候的服務。
圖 4：2021年前三季度消費金融公司APP日均活躍用戶評分情況
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資料來源：零壹智庫
從日均活躍用戶/月活躍用戶的評分來看，蒙商消費金融APP表現最為突出，為9分，遠超其他APP。其次為晉享錢包APP（6.24分）。3-7名分數在4-5分之間浮動，8-15名分數在3-4分之間浮動。
圖 5：2021年前三季度消費金融公司APP日均活躍用戶/月活躍用戶評分情況
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資料來源：易觀千帆，零壹智庫整理
四、用戶依賴程度：蒙商消費金融APP人均單日使用時長位于榜首
在月使用時長指標上，安逸花APP優(yōu)勢突出，遙遙領先于其他消費金融APP，達到9分。招聯(lián)金融APP、蒙商消費金融APP分別為第二名（3.82分）和第三名（3.75分），均未超過4分。
圖 6：2021年前三季度消費金融公司APP月使用時長評分情況
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資料來源：零壹智庫整理
在月啟動次數指標上，安逸花APP同樣遙遙領先其他消費金融APP，達到9分。捷信金融APP和招聯(lián)金融APP分別第二名（4.49分）和第三名（4.36）。其余消費金融APP均未超過4分。
圖 7：2021年前三季度消費金融公司APP月啟動次數評分情況
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資料來源：零壹智庫整理
人均單日使用時長一定程度上可以反映用戶依賴程度。蒙商消費金融APP位列第一，得9分，優(yōu)勢明顯；第二名至第四名均在4-5分之間浮動，5-15名在3-4分之間浮動。
圖 8：2021年前三季度消費金融公司APP人均單日使用時長評分情況
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資料來源：零壹智庫整理
五、產品功能體驗測評
零壹智庫測評了部分消費金融APP發(fā)現，APP主要有兩種類型，一種是只有基礎的借貸功能，通過極簡化操作幫助用戶實現借款需求，如晉享錢包APP；另一類則是在借貸功能的基礎上，布局了分期商城、信用生活、小游戲等功能，以增加功能多樣性來全方位服務顧客，進而增加用戶黏性和使用時長，如安逸花APP、捷信金融APP、中原消費金融APP等。除此以外，也有APP在新改版中增加了會員功能，如蒙商消金APP。
零壹智庫選取了活躍度排名靠前的APP進行了產品功能差異對比：
表 3：消費金融公司APP產品功能差異
來源：各消費金融APP、零壹智庫
在基本的借貸功能方面，安逸花APP用戶憑身份證和銀行可即可申請，額度最高至20萬元，年化利率最低7.2%起，申請流程只需三步，無需抵押，實時審批，同時借款進度可以隨時查看，還款操作方便；捷信金融APP額度最高可達20萬元，可進行在線額度測評，申請簡單，審批快捷；中原消費金融APP額度可高至20萬元，分期還款最長可分為12期，用戶可在線申請，智能審批，同時推出“7天無理由還款”來鼓勵用戶理性消費。
在分期商城方面，安逸花、捷信金融APP和中原消費金融APP的分期商城都有銷售手機、數碼、家電和服飾，安逸花APP中的產品種類更加齊全一些；捷信金融APP的分期商城因業(yè)務和系統(tǒng)進行調整，于2021年11月22日暫時不能提供服務。
在信用生活板塊方面，安逸花APP分為便捷服務、會員特權、積分專享、玩轉生活四個板塊。用戶可通過便捷服務進行話費充值、卡券回收、電子卡券充值等。同時可通過40元/月購買連續(xù)月卡享受逸驪會員服務，包含95折利息優(yōu)惠、延期還款、專享提額機會、提前結清、優(yōu)先審批、提額通道等。此外，用戶可通過在安逸花APP或公眾號等平臺內進行借款、交易商品或服務來獲取金幣用以參加抽獎、奪寶等服務。
捷信金融APP中可用9.9元享受50元會員權益，包含5折購視頻會員、話費立減券、酒店大禮包、美團外賣超值紅包、商超折扣買單、優(yōu)惠加油等。
中原消費金融APP的信用生活板塊分為充值中心、積分商城兩大板塊。充值中心可進行話費充值、音頻娛樂APP充值、生活卡券購買、騰訊視頻及QQ音樂會員購買；積分商城可使用積分兌換家電數碼、居家生活、個護清潔等產品或是各類APP的代金券、周卡、月卡等權益。
表 4：消費金融公司APP分期商城業(yè)務情況
來源：各消費金融APP、零壹智庫
六、IOS評分：海爾消費金融公司兩款APP均為5星
從蘋果系統(tǒng)的外部用戶評價來看，約三分之二的APP星級在4星以上，獲得5星的有夠花、幸福花和海爾消費金融3款APP，有兩款來自于海爾消費金融公司。招聯(lián)消費金融公司的招聯(lián)好期貸和招聯(lián)金融2款APP均獲得4.9星。哈銀消金、柚卡、中原消費金融APP均為4.8星。有8款APP獲得3-4星；5款APP低于3星。
圖 9：IOS當前版本評分（星）
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資料來源：蟬大師，零壹智庫整理
注：馬上分期APP只有活躍度數據，無IOS評分，故不在排名中。
七、用戶畫像有效助力差異化運營，中原消金“冷靜借貸”破局
百度搜索指數反映了互聯(lián)網用戶對關鍵詞搜索關注程度及持續(xù)變化情況，零壹智庫選取了安逸花、招聯(lián)金融、捷信金融、中郵錢包、中原消費金融5款APP進行分析。
整體來看，在2021年上半年，安逸花APP處于領先地位，招聯(lián)金融與捷信金融APP緊隨其后；6月份后，招聯(lián)金融APP搜索指數超過安逸花APP成為第一名。捷信金融APP發(fā)揮較為穩(wěn)定，中郵錢包與中原消費金融較為接近，分別在第四名和第五名波動。
圖 10：5家消費金融APP搜索指數對比
資料來源：百度指數，零壹智庫整理
注：算法說明：以網民在百度的搜索量為數據基礎，以關鍵詞為統(tǒng)計對象，科學分析并計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權。根據數據來源的不同，搜索指數分為PC搜索指數和移動搜索指數。
用戶畫像反映了關注消費金融APP的用戶的年齡、性別和興趣分布。根據百度指數總結的用戶畫像可以看出，無論從年齡分布，還是性別、興趣分布來看，整體五款 APP 的用戶偏好相近，較為同質化。
年齡主要分布在20-40歲，中青年人更傾向于使用消費金融軟件，40歲以上人群，年齡越長，使用人數越少。
整體上男性使用者多于女性使用者，而用戶的興趣偏好分布主要集中于金融財經、軟件應用、汽車、醫(yī)療健康、教育培訓、餐飲美食、 旅游出行、影視音樂、資訊、休閑愛好等多個領域。
圖 11：5家消費金融APP用戶畫像對比
資料來源：百度指數，零壹智庫整理
注：算法說明：根據百度用戶搜索數據，采用數據挖掘方法，對關鍵詞的人群屬性進行聚類分析，給出用戶所屬的年齡及性別的分布及排名，計算區(qū)間為2021年11月1日至30日。
值得注意的是，中原消費金融APP搜索指數于今年5月大幅上漲，躍居第一，隨后回落。此前2021年2月底，中原消金在業(yè)內率先推出 “7天無理由還款”，引發(fā)熱議。
中原消金此產品的推出可以說是從清晰用戶畫像，洞察客戶需求出發(fā)，了解客戶的生命歷程、所處環(huán)境、需求層次，這既是產品設計的需求，也是為之后的風控做好準備。數據顯示，消費金融不斷向低收入人群和信用白條人群及廣泛的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的人群覆蓋，覆蓋人群具有喜愛體驗新鮮事物的特點。中原消費金融的產品在提供消費信貸的同時，客戶可以通過提前消費的形式體驗互聯(lián)網帶來的更多可能性，同時，又給予了客戶冷靜期，一旦7天內熱度消退，還有機會后悔。通過產品層面，實現了從技術手段創(chuàng)新，引領消金行業(yè)的發(fā)展。消費金融市場競爭完成了從追求速度和規(guī)模到合規(guī)發(fā)展的轉變，回歸理性與穩(wěn)健已成行業(yè)共識。
八、小結
從消費金融APP活躍度的綜合表現上來看，在2021年前三季度，大多數消費金融類APP活躍度綜合指標表現穩(wěn)定，第一季度排名靠后的消費金融類APP活躍度增長較為明顯。
從單獨指標上來看，頭部消費金融公司在APP活躍用戶數及產品功能體驗上優(yōu)勢更加明顯，而中小規(guī)模規(guī)模公司在日均活躍用戶/月活躍用戶及人均單日時長兩項指標上表現較好。
具體來看，安逸花月活躍人數突破千萬大關，同時用戶黏性遠高于其他消費金融APP，在月使用時長、月啟動次數、日均活躍用戶數上也遙遙領先。捷信金融與招聯(lián)金融在月使用時長、月啟動次數、日均活躍用戶數也同樣發(fā)揮穩(wěn)定，排名靠前。蒙商消費金融在2020年年末改名后表現突出，在日均活躍用戶/月活躍用戶和人均單日使用時長上遠超其他消費金融APP。
目前在用戶畫像上，各家消費金融APP用戶的年齡、性別及興趣偏好較為接近。面對今后行業(yè)競爭加劇和監(jiān)管趨嚴的外部環(huán)境，通過數字化產品創(chuàng)新提高自身的差異化服務能力以及競爭優(yōu)勢是未來消費金融APP的破局關鍵。
注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。
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