作者：盧鵬

來源：商業地產與法務（ID：SYDCFL）

我看到很多商業地產項目項目并不理解營銷推廣互動的重要性，還在采用傳統住宅地產的推廣模式，所以在此對于營銷推廣活動，進行簡要的要點提示。

一、營銷推廣活動的本質與要點

所有的營銷推廣都只是表象，本質是區分與其他人或企業的不同。所以，假日推廣一定要夯實基礎，設立企業壁壘，打造出與其他項目的差異化。

當下中國的任何一家商業地產企業，都應當對于自身的經營能力予以重新評估。到底有沒有能力去再次面對疫情？如果疫情還持續怎么辦？自身項目的優勢到底是什么？有沒有面對風險的能力？這不光是每一位商業地產從業者應當去思考的，更是每一位管理者、商戶都應當去重新審視的。什么樣的項目、什么樣的產品、什么樣的模式才能滿足消費者的需求。你們現在提供的服務與產品真的是一種不可替代？建議各位對自身產品、項目先進行一場審視，總結一下自身的優劣勢，到底有沒有能力再去面對一次危機？ 畢竟多數的商業企業存活，靠的是位置，而不是靠的能力。

當下商業地產的管理模式，基本上還是我十五年前接觸商業地產的那一套管理模式。可以說很多商業地產的管理水平較之十五年前毫無提升，甚至還略有倒退。當下很多項目的管理水平和模式還是粗糙的可怕，大量的從業者在進入行業后基本上都沒有接受過系統的培訓，這樣的管理水平是無法向商戶提供有價值的服務的，而商戶的唯一義務就變成交租金、交物業費的，從主動變成了被動。當遇到危機時，只有能夠抵御風險、經受考驗的企業才是好的企業，順勢時人人皆能來指點，逆勢時方才顯棟梁。為了后期應對各種可能存在的情形，商業地產企業應當盡早做好今后的長期規劃，而不是停留在現有簡單的管理模式上，這是今后多年中各類商業地產企業最迫切的需求和工作。

所有的商業行為，都有著一條時間線索可循。比如每年的2~4月（春節過后）往往是銷售的淡季，尤其是百貨服裝與餐飲類別。而進入5月之后，隨著節日的增多與氣候的變暖，人們有著較強烈的消費意愿，即進入了消費旺季，商戶銷售額一般有較明顯的增長。但由于6~8月的高溫酷暑和期間假日的減少，消費者也進入了穩定期，商戶的銷售在此期間銷售業績平平。繼續進入9~10月期間，又會是因假日與氣溫等因素帶來的消費旺季，此時承租商戶的銷售業績都會比較不錯。在進入11月~次年1月期間，由于年終業績壓力以及氣溫等因素，消費者的消費意愿只有遇到重大節日期間，才會有更多出行。且由于圣誕節、元旦、春節等重大節日均在此階段，所以商戶銷售會進入平穩期。

要在制訂一套相應的計劃、方案后，用合適的費用來幫助商戶提升銷售。這是商業地產管理公司的存在意義，而不是僅僅收錢。

通過本次的疫情，大家可以明顯的看到一些企業內部的管理問題，主要是價值觀的不統一。有的人想在其中對商戶吃拿卡要，有的人想幫助企業減少成本，還有的人想排除異己，更有人看準時機準備應對疫情過后迎來的發展。危機中既有危，更是有機。但首要的工作的企業需要有基本統一的價值觀，尤其是有一些標榜樸實的公司，平時對外宣稱的全是理想和農民出身，一旦遇到危機時刻就卸磨殺驢大規模優化人員。這種企業，只是趕上了開放的好時機以及市場紅利，但是本身的道德價值水平水準就不高。雖然沒有要求你流著道德的血液，但是與這種企業合作時，商戶更需要考慮一下風險。

如果商業地產企業能夠樹立良好且公正的形象，即便再此遇到危機，我相信廣大的商戶也至少明白什么樣的企業值得長期合作。這是最為強大的價值觀壁壘，對于商戶和消費者有著不可估量的吸引因素。

2、完善應對能力

此處所述的應對能力，不光是指疫情反復情況下所應用的推廣活動，更重要的是企業是否有著長遠和清晰的戰略意識，是否對商業地產到底有著一種什么樣的認知因素。商業地產不光是一種房地產產品，而是能夠長期產生大量現金流的一種流動性產品。在當下的地產業態中，誰擁有長期穩定的現金流，誰就擁有穩定性和扛風險能力。所以今后的營銷推廣工作必要明確這個基礎調性，打造企業的穩定形象和專業路線。

二、營銷推廣活動要點

所有營銷推廣活動，都應當在上一年度進行策劃立項并落實預算安排。下一年度是否能夠完成既定的經營計劃，最重要的節點就是能否能夠按期就推廣活動執行到位。那么無論是借助節假日或是自我造節，都需要全力推進各種營銷活動的準備工作。無論你們這些項目總或是負責人去老板那里撒潑打滾還是哭訴乞求，都應當力保要在今后的時間內保障各類營銷推廣、活動的落地執行。

（一）我們為什么需要做推廣活動

目前國內并未對于境外旅游有所開放，所以目前國內消費者多會選擇境內游以及本地消費。

所以，國內的商業地產項目，一定要借助時機，充分挖掘假期經濟。對于項目內商戶品牌的推廣、活動、促銷、展覽，要給予補貼與扶持。該給的補貼一定要給，反正這些商戶也賠的嗷嗷叫，與其讓他們撤場，不如給他們更多的營銷互動支持，這樣他們未來至少也不太好意思喊減免。

此外是由于目前國內多數城市疫情已較穩定，所以廣大的消費者極有可能會在國內的假日中爆發出恐怖的消費熱情，各個項目為了今后長久的品牌形象與盈收，也應當對項目活動給予充分重視，盡可能的將優惠給到底、增加消費者黏著度，加大消費者停留時間，以求取得良好的業績。

（二）推廣營銷措施要點

2、商戶資源

應當要求商戶必須配合所有相關營銷推廣活動，要以真打折、真促銷、真贈送等多方式來盡快加大銷售，不要搞那些小把戲，要真正的有實際讓利行為。這一切都需要商業地產項目的管理者，有系統的想法與方案。

3、盡快落實

在設定活動方案后，必須執行落實。最忌有方案不執行或不推動，這就要求商業地產管理部門的所有團隊都全員配合，不能只將這項工作推給個別部門或人員。

1、推廣方向

當下的推廣方向，應當踏實的去服務在項目半徑周邊三公里以內的客群。一定是要幫助商戶在項目周邊的客群進行廣泛的挖掘消費潛力，沒有做到深耕挖掘的，不配跟商戶收租金。

項目推廣內容，應當簡單粗暴，就是減免單價、大促銷、贈禮品、贈存貨、買一贈一、滿八千送HR、夠兩萬贈老板娘。一切為了銷售，一切都是要想盡辦法讓商戶達到成交量。

 3、推廣方式

諸如DM單、短信推廣、抽獎摸彩、海報門頭、橫幅刀旗、花車外擺等等，只要是一切有利于銷售的行為，均應當使用。或要求全員與商戶一起進行地推，露天銷售，去周邊項目推廣、周邊小區發DM單。

（2）線上模式

線上模式，是要求商業項目采用力所能及的網絡模式，幫助商戶銷售。微博微信朋友圈和員工的微信賬號頭像（平時貴司住宅時不就這么干了嘛）全員推送，幫助商戶打廣告、幫助商戶拉銷售。還可以抖音、快手賣貨，項目總平時開會講幾個小時，不要浪費才華，請到這里來表演。此外還有以拼團、商場包干、會員互動等超出傳統模式的宣傳手段，利用這些手段，能夠有效幫助商戶業績提升。

所有營銷推廣計劃最遲在6月中下旬啟動預熱啟動預熱前提，是要求企業有一只訓練有素的專業營銷運營隊伍，要在平時有著大量的實戰積累以及專業人員。這對于一些傳統的老牌商業地產企業來說并非困難之事，但是對于一些新的商業地產企業或經營者，這可能是他們所缺失的，請務必重視。

（一）啟動的前置準備

這里的計劃性，是指企業在策劃方案設定時就有著一定的可執行性。要能夠詳盡而縝密的的對所有節點、環節有著清晰的規劃和步驟。

2、營銷推廣應具體

此處所述的具體，是指在其營銷推廣的設定時有著充分的考慮和思考，盡可能的將所有環節、流程和困難都進行預判和防范，并能夠以行之有效的方式去化解以及執行。這要求策劃人有充分的市場經驗、審核人有全面的戰略思考、執行人有著嚴格的執行力與應變能力，但其根本是在于前期預案的完善和詳盡。

（二）執行環節

啟動后的跟蹤執行任何活動、事項，一旦確定了目標與方案，均應當嚴格的執行與遵守，這是一個企業的基本生命線。有令不行，有章不守，那還不如不要設立等著自生自滅好了。所以一旦設定了計劃、方案、活動后就應當嚴格的執行，并嚴格的在其執行過程中進行監督和管理，以防止動作變形。

（一）連貫性

連貫性是指要與商業項目一貫的營銷推廣活動相連貫，從場地內到場地外，從樓上到地下，從商戶到消費者，必須有著一條時間或空間主線相通，以確保商業項目的品牌、服務等能夠形成貫通，全方位成體系的對項目營銷進行全方位的包裝和提升。具體的包括了色彩、燈光、包裝、LOGO、廣告主題、外擺美陳、活動集會等工作，這需要整個企業團隊大量細致詳盡的規劃、方案和執行工作，需要對相應的工作進行全方位預演和落實。 

（二）銜接性

銜接性是指商業項目不僅要對于面臨兒童節、端午節、建黨百年、七夕節，更要關注國慶節、中秋節，還應當關注前后的的相關假日，比如在9月，就有著白露、教師節、秋分等新舊節日、節氣可作為營銷宣傳點，更需要重視的是整個9月只有8天可以作為刺激消費的時間段。這就要求所有的商業地產企業、文旅項目，要對于這8天作為主力的預熱時間、消費宣傳窗口期，應當不遺余力的對于10月的所有營銷活動進行宣傳和推廣。

而在10月期間，如果算上11月1日，則整個可以利用廣大消費者休憩出行的法定節假日達到了14天，如果加上傳統的霜降節氣，則共計有16日可作為營銷宣傳點。企業的所有經營者、從業者、參與人都必須明白：10月會是一個消費的高峰期，無論是節假日的刺激性消費，或者臨近冬季的換裝、購物需求，都應當在這個時間段內對所有的消費者進行無差別飽和宣傳狀態，否則就會錯過大好時機。

最后，10月過后的11月、12月仍然有新一輪的消費宣傳窗口，例如感恩節、圣誕節、平安夜等等，這些時間段也不能浪費，必須要緊跟節假日，做好美陳促銷，聯絡商戶進行充分備貨和活動策劃。

五、疫情并未結束

我們的經濟發展已經來到了整體轉型的拐點，國家所說的擴大內循環，向內市場做大做強，這個政策依托的是我們有完整的工業體系、我們有全球范圍內最大的需求市場，客觀基礎上是有充分條件。所以縱使出現了疫苗，但是如果我們不去接種，那么風險依然存在。不解決新冠疫情的威脅，商業地產的經營還是在走鋼絲，即便我們依然要認真應對疫情。不松懈、不恐慌、不氣餒，大家嚴謹認真應對，才能夠確保我們迎來商業地產的整體復蘇和繁榮。

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原標題： 商業地產營銷推廣活動工作要點