作者：盧鵬

來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，已從建筑設(shè)計(jì)硬件比拼轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)比拼的時(shí)代。

因?yàn)樵谖磥淼娜廖迥曛校袊€將發(fā)生持續(xù)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型正是由以往的高周轉(zhuǎn)、高回報(bào)形態(tài)轉(zhuǎn)化為精細(xì)化、便捷化、長(zhǎng)期回報(bào)的模式。傳統(tǒng)粗放的高周轉(zhuǎn)模式已無法對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行支撐。靠概念營(yíng)銷、靠金融手段來拓客銷售，已成為過去式，不再是拼地段、拼建筑外形、拼品牌首店，拼裝補(bǔ)了，而是要靠對(duì)消費(fèi)者形成有效的黏合所產(chǎn)生的復(fù)購率、復(fù)游率，才會(huì)形成商業(yè)地產(chǎn)的最終壁壘。這是唯一出路，即：只有以運(yùn)營(yíng)為主作為最終的突破手段。

所以，關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)中的運(yùn)營(yíng)工作，會(huì)是今后商業(yè)地產(chǎn)的絕對(duì)重要工作方向。然而，由于多數(shù)人的不理解和邏輯混亂，往往將住宅地產(chǎn)中的運(yùn)營(yíng)與商業(yè)地產(chǎn)中的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行混淆，從而陷入了形式主義的錯(cuò)誤怪圈。

一、什么是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

我對(duì)于運(yùn)營(yíng)崗位定義是：使得商戶承租人在經(jīng)營(yíng)過程中不斷受到良好呼應(yīng)，幫助他們成長(zhǎng)且受到合理引導(dǎo)乃至產(chǎn)生相應(yīng)回報(bào)，同時(shí)要對(duì)于項(xiàng)目自身價(jià)值、品質(zhì)得到合理提升的職能。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)就是為了幫助自身項(xiàng)目與商戶承租方、客群消費(fèi)者三者之間更好地建立起來關(guān)系，這要求運(yùn)營(yíng)能夠使用的一切干預(yù)手段。需要注意的是，運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目種類與運(yùn)營(yíng)職能之間關(guān)系類型不同時(shí)，運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)向性也會(huì)是完全不同。例如購物中心的運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)于項(xiàng)目?jī)?nèi)的超市項(xiàng)目，就以“快速成交、明確的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化”作為運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，而對(duì)于餐飲類項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)的理念就是幫助商戶進(jìn)行“用戶忠誠維系”為導(dǎo)向。

我心中商業(yè)運(yùn)營(yíng)職能概念，應(yīng)當(dāng)是一種“招商、推廣、策劃、物業(yè)、文案、商戶管理”這些概念的總和。實(shí)際意義上的運(yùn)營(yíng)工作，應(yīng)該更側(cè)重于何種運(yùn)營(yíng)手段，這取決于自身項(xiàng)目類型以及和客群消費(fèi)者間的關(guān)系。運(yùn)營(yíng)職能要求的是復(fù)合型服務(wù)能力，對(duì)于商戶承租方在進(jìn)場(chǎng)后能夠切實(shí)有效的以各類手段、服務(wù)來真實(shí)、長(zhǎng)期的提升商戶承租方經(jīng)營(yíng)水平和業(yè)績(jī)。 

二、商業(yè)地產(chǎn)中的運(yùn)營(yíng)不等于地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)地產(chǎn)中的運(yùn)營(yíng)工作，更多的是關(guān)注項(xiàng)目自身的區(qū)位、人口、面積、業(yè)態(tài)、商戶、品牌等等方面的復(fù)合信息，對(duì)其整理歸納后，用行之有效的手段來進(jìn)行提升銷售額的統(tǒng)籌工作，是對(duì)項(xiàng)目吃透后的全方位業(yè)務(wù)提升。

（一）商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)不等于招商

很多公司中的商業(yè)運(yùn)營(yíng)都是以招商運(yùn)營(yíng)為主，天然的將招商與運(yùn)營(yíng)混為一談，似乎認(rèn)為招商就必然會(huì)運(yùn)營(yíng)一樣，但這是對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)并不了解的表現(xiàn)。

在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域之中，招商工作更像是一支部隊(duì)的先鋒隊(duì)列，他們精準(zhǔn)的將商戶招徠到符合其自身定位、品類、面積、租金的商業(yè)場(chǎng)所之中，屬于將鳳凰引導(dǎo)合適的梧桐樹的人，全程依據(jù)的是項(xiàng)目規(guī)劃并依據(jù)此規(guī)劃后將合適的品牌進(jìn)行引入，工作的界面其實(shí)也僅到此為止。

而運(yùn)營(yíng)則是服務(wù)于鳳凰的專業(yè)管家，不但要照料他們的飲食起居，更要讓他們身心愉悅，但最終的是讓這只鳳凰產(chǎn)下金蛋來。

簡(jiǎn)單來說，運(yùn)營(yíng)就是想辦法幫助商戶提升銷售業(yè)績(jī)的人，所以運(yùn)營(yíng)職能是一種全方位的職能，既要有能力設(shè)計(jì)合理的提升方案，又要有權(quán)限協(xié)調(diào)公司內(nèi)部去執(zhí)行這些方案，同時(shí)有能力要求商戶、品牌去配合方案的落地性，這就需要運(yùn)營(yíng)人員懂商業(yè)、了解項(xiàng)目、了解商戶。在工作之中，更加主動(dòng)的為商戶、顧客來進(jìn)行溝通與服務(wù)。

（二）商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)不等于營(yíng)銷推廣

實(shí)踐中也有部分公司將運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷推廣混在一起，他們認(rèn)為做場(chǎng)推廣活動(dòng)就來批客流，有客流就一定能提升銷售收入，所以對(duì)于商戶運(yùn)營(yíng)的幫助重心在于營(yíng)銷推廣。

但實(shí)際情況是，營(yíng)銷推廣費(fèi)用高昂，效果是短期性的，使得商戶、品牌形成了路徑依賴，自身并無銷售提升意愿。如同算盤珠，一撥一動(dòng)，不撥不動(dòng)。商戶銷售的主要驅(qū)動(dòng)力是靠商場(chǎng)活動(dòng)而轉(zhuǎn)化，無法形成項(xiàng)目的自我生長(zhǎng)。

（三）商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)不等于物業(yè)服務(wù)

之所以說商業(yè)運(yùn)營(yíng)不等于物業(yè)服務(wù)，是二者服務(wù)對(duì)象存在著根本的區(qū)別。

首先商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)對(duì)象絕大多數(shù)是企業(yè)法人主體，鮮有自然人客戶，而物業(yè)服務(wù)則剛好相反。其次是商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)內(nèi)容是保障商戶在經(jīng)營(yíng)中能更好的產(chǎn)生效益乃至爆場(chǎng)。物業(yè)服務(wù)則是給予業(yè)主等價(jià)的生活服務(wù)內(nèi)容。最后是商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)人員一定要求的是懂商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯，能夠快速準(zhǔn)確的理解服務(wù)對(duì)象的訴求，并為之提供銷售業(yè)績(jī)提升所必須的條件，形成促進(jìn)銷售的快速推進(jìn)。但物業(yè)服務(wù)則應(yīng)提供安全、有序、、整潔、人性化方面的服務(wù)內(nèi)容。所以二者似乎相似，但本質(zhì)上的邏輯、方式、手段都完全不同。

（四）商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)更不等于地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

常規(guī)來說的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)崗位，基本上是對(duì)于所有地產(chǎn)項(xiàng)目的立項(xiàng)、摘地、設(shè)計(jì)、報(bào)建、建設(shè)施工、成本采購、營(yíng)銷推廣等諸多方面的全程統(tǒng)籌者，更多是要求部門或項(xiàng)目公司按照節(jié)點(diǎn)計(jì)劃安排節(jié)奏并予以完成。雖然地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)也要求的是對(duì)于整個(gè)流程環(huán)節(jié)熟悉，但與商業(yè)運(yùn)營(yíng)不同的是，這個(gè)崗位一般只是督促和協(xié)助，并非實(shí)際自身實(shí)際參與管理。甚至可以說，很多企業(yè)住宅地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)職能是“表哥表姐”，紙面落實(shí)即可。而商業(yè)運(yùn)營(yíng)，則是親自參與和落實(shí)，要不斷的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整和改進(jìn)來提升業(yè)績(jī)與質(zhì)量。

（五）商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)不等于資產(chǎn)管理

目前國內(nèi)比較流行的資產(chǎn)管理公司，更與商業(yè)運(yùn)營(yíng)有著較大的區(qū)別。通常來說，資產(chǎn)管理公司所經(jīng)營(yíng)的工作涉及到“投、融、管、退”四個(gè)領(lǐng)域。這四個(gè)領(lǐng)域包含的方面過于寬泛，而且實(shí)踐之中多數(shù)的資產(chǎn)管理公司所參與的僅僅是“投與融”的過程，毫無管理能力與專業(yè)人員。操作路徑就是將資產(chǎn)項(xiàng)目快速收購、快速包裝、快速銷售，關(guān)注的是短期價(jià)值。

當(dāng)然，這也是由于他們資金來源和使用時(shí)限所限定的特殊成因，但不得不說的是，正因如此，目前的資產(chǎn)管理公司其實(shí)多數(shù)是不良資產(chǎn)管理的快速處理，并非真正長(zhǎng)久持有和經(jīng)營(yíng)。

三、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)種類及工作要點(diǎn)

商業(yè)地產(chǎn)的種類分為百貨業(yè)態(tài)、購物中心、寫字樓、商業(yè)街、奧特萊斯、酒店、文旅等諸多形態(tài)，每種形態(tài)自身的底層邏輯存在著一定差異，所以當(dāng)其由運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，實(shí)際就存在著對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的多種角色定位問題。雖說運(yùn)營(yíng)不同于各個(gè)專業(yè)職能，但實(shí)踐中已形成了此類分工。那么在此我就對(duì)于“招商運(yùn)營(yíng)”、“推廣運(yùn)營(yíng)”、“商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)”、“資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”等不同崗位和職能進(jìn)行介紹和分析，以便于實(shí)踐工作的展開。

（一）招商運(yùn)營(yíng)的職能與要點(diǎn)

招商運(yùn)營(yíng)招商運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)類型，其實(shí)核心職能是：圍繞著商戶承租方的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、銷售方式和消費(fèi)者之間搭起來一個(gè)良性循環(huán)，依據(jù)招商對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知、消費(fèi)趨勢(shì)和店鋪場(chǎng)所周邊消費(fèi)者的理解來引進(jìn)合適，如品牌類型、品牌知名度、品牌客單價(jià)、經(jīng)營(yíng)種類、銷售坪效等。這使得招商運(yùn)營(yíng)這個(gè)模塊下要關(guān)注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個(gè)或多個(gè)。

1、自身項(xiàng)目的調(diào)性是否與該品牌相符？（租金？面積？相鄰品牌？消費(fèi)客群？）需要具備何種調(diào)性才能招徠到并保障盈收？（出租方補(bǔ)貼？出租方活動(dòng)？商戶自身品牌？商戶促銷？假日客群？）

2、自身項(xiàng)目如何展現(xiàn)？（促銷？廣告？聯(lián)營(yíng)推廣？限時(shí)銷售？買一贈(zèng)一？出租方采購？特賣展示？）

3、如何在已認(rèn)知該品牌的消費(fèi)者能夠增加提袋率？（產(chǎn)品策劃？反季銷售？會(huì)員活動(dòng)？IP捆綁？）

4、自身項(xiàng)目如何幫助商戶承租方如何可以具備持續(xù)性盈收？（銷售激勵(lì)？達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)？其他利益置換？）可見能夠切實(shí)考慮商戶承租方在進(jìn)場(chǎng)后如何盈利的的招商運(yùn)營(yíng)，并且有能力引導(dǎo)出租方給予相應(yīng)幫助的招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，才是真正的“招商運(yùn)營(yíng)”，這要求負(fù)責(zé)招商運(yùn)營(yíng)的人員應(yīng)當(dāng)充分了解自身商業(yè)、周邊競(jìng)品和消費(fèi)客群，并能夠系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)化，將各類商業(yè)品牌和商戶進(jìn)行捏合，以使得價(jià)值呈現(xiàn)。

（二）推廣運(yùn)營(yíng)的職能與要點(diǎn)

推廣運(yùn)營(yíng)的核心就是圍繞著一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評(píng)估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。一項(xiàng)推廣運(yùn)營(yíng)工作，必須事先明確推廣活動(dòng)的目標(biāo)，并持續(xù)跟蹤推廣過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好推廣活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果的評(píng)估。

在現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)之中，推廣活動(dòng)是一種再常見不過的運(yùn)營(yíng)手段，但也僅僅是一項(xiàng)手段。往往在我們做招商運(yùn)營(yíng)和商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程中，也必不可少地會(huì)涉及很多活動(dòng)。所以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)定期通過一些中大型的推廣活動(dòng)來拉升銷售或宣傳企業(yè)品牌，而這些活動(dòng)的策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行、物料等比較復(fù)雜，最好是由專門的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，單純靠推廣運(yùn)營(yíng)很難整合。

實(shí)踐之中的推廣運(yùn)營(yíng)，需要的是對(duì)于活動(dòng)項(xiàng)目的通盤考量。推廣活動(dòng)一年舉辦多少次？頻率如何分配？單次能帶來多少客流？有效的轉(zhuǎn)化率是多少？如何分配時(shí)間節(jié)點(diǎn)？何種活動(dòng)能夠幫助何類品牌或商戶？雙方的契合度是多少？如何平衡項(xiàng)目?jī)?nèi)死角區(qū)域？如何防止部門區(qū)域形成客流阻塞？這些問題，都是推廣運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的工作要點(diǎn)，需要大量細(xì)致繁雜的推演和布排。

（三）商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)的職能與要點(diǎn)

我個(gè)人認(rèn)為，不能以傳統(tǒng)物業(yè)職能+運(yùn)營(yíng)職能來理解商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位。因?yàn)檫@個(gè)崗位職能的核心是要解決商戶承租方與消費(fèi)客群之間的“增—留—活—傳”關(guān)系，同時(shí)要對(duì)出租方、商戶承租方、客群消費(fèi)者三者之間的價(jià)值供給搭建良性循環(huán)。這就要求以物業(yè)的低姿態(tài)，行使運(yùn)營(yíng)的高權(quán)利，但這種屬于理論上的一種模式。現(xiàn)實(shí)之中的商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)崗位多數(shù)是被輕視的一個(gè)崗位，僅僅被冠以其名頭，而無任何管理權(quán)能，尚停留在收取物業(yè)費(fèi)用、修繕機(jī)電設(shè)備和清運(yùn)垃圾、安保維護(hù)等初級(jí)智能之上。

（四）資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)職能與要點(diǎn)

資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)由于是代表資產(chǎn)方，其實(shí)最應(yīng)當(dāng)做的工作，是通過一系列各式各樣的運(yùn)營(yíng)手段（比如推廣活動(dòng)策劃、內(nèi)外部資源拓展和對(duì)接、提升商戶承租方銷售、優(yōu)化自身項(xiàng)目等），去拉升自身項(xiàng)目的相應(yīng)指標(biāo)，如活動(dòng)頻次、客流量、銷售數(shù)據(jù)、坪效提升值、多處的可租售面積、美譽(yù)度等，以便全面提升資產(chǎn)價(jià)值和收益，將項(xiàng)目的的全面客流歸納，將年度、季度、月度坪效的總結(jié)凝練，將客群年齡、性別、收入等數(shù)據(jù)提升后進(jìn)行價(jià)值分析。這是能夠快速使得項(xiàng)目?jī)r(jià)值彰顯并對(duì)外獲取收益的有效手段，然而目前多數(shù)資產(chǎn)管理公司對(duì)此還沒有有效的分析和應(yīng)用，殊為可惜。

（五）我對(duì)“商業(yè)運(yùn)營(yíng)”的理解

我個(gè)人認(rèn)為，真正意義上的“運(yùn)營(yíng)”是一個(gè)綜合能力比較均衡，熟悉商業(yè)地產(chǎn)中的各個(gè)部門，又熟悉品牌客戶，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)客群有著比較深刻認(rèn)知的管控者。他能夠以各類運(yùn)營(yíng)手段來做出一些相應(yīng)的方案，在協(xié)調(diào)各方資源的情況下對(duì)出租方、商戶承租方、客群消費(fèi)者三方之間都達(dá)到利益均盈的控場(chǎng)者。這種運(yùn)營(yíng)更應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)的是，提升各類跟租戶承租方有關(guān)的信息提升，比如客流數(shù)、比如客群引導(dǎo)、比如當(dāng)日會(huì)員活躍量、比如客群停留時(shí)間、停留地點(diǎn)、消費(fèi)頻次等，時(shí)刻思考著下列的一些問題：

（1）自身商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的租戶該從哪里來？（自己招租？代理行引客？主動(dòng)上門的客戶？）他們是否適合這個(gè)項(xiàng)目？（存活率？生存周期？盈利坪效？品牌口碑？）他們是否能夠帶來合適的客群？（消費(fèi)者年齡？收入？學(xué)歷？個(gè)人愛好？）如何與商戶承租方維系關(guān)系？（多溝通？減租？送廣告位？多幫商戶解決實(shí)際問題？）

（2）如何提升到訪消費(fèi)者的數(shù)量？如何使消費(fèi)者更長(zhǎng)久的停留并消費(fèi)？如何讓消費(fèi)者能夠二次到訪甚至多次到訪？（促銷？熱賣？明星活動(dòng)？人氣活動(dòng)？免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)？現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)？打卡積分？微博微信軟文？事件制造？）

（3）當(dāng)?shù)皆L消費(fèi)者多了之后，這些消費(fèi)者實(shí)際就是潛在會(huì)員，如何利用他們?cè)鰪?qiáng)對(duì)整個(gè)商戶承租方的影響力和掌控力？（消費(fèi)者進(jìn)行分類？人臉識(shí)別？精準(zhǔn)營(yíng)銷？如何讓不同購買力的消費(fèi)者與商戶之間產(chǎn)生價(jià)值關(guān)系？）

（4）商戶承租方如果出現(xiàn)退租怎么辦？（分析退租原因？建立退租預(yù)警機(jī)制？）該如何補(bǔ)位？而如果又是客群消費(fèi)者流失怎么辦？（如何再邀請(qǐng)？如何再聚客？如何再認(rèn)同？）

（5）如何更好地引導(dǎo)客群消費(fèi)者與自身項(xiàng)目發(fā)生互動(dòng)甚至傳播內(nèi)容？（IP形象？明星助場(chǎng)？事件話題？氛圍引導(dǎo)？廣告宣傳？LED大屏展播？燈光秀？）項(xiàng)目自身如何被用戶所消費(fèi)？（話題口號(hào)？宣傳方式？推送手段？）

四、商業(yè)地產(chǎn)一定會(huì)形成運(yùn)營(yíng)為主的模式

運(yùn)營(yíng)目前商業(yè)地產(chǎn)中的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，往往還是以一種比較淺白的模式在運(yùn)行。主要是以往年份，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)太快導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)旺盛，開發(fā)商、出租方對(duì)于運(yùn)營(yíng)職能不太重視，多數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)不過是做一堆粗淺的方案、制度來進(jìn)行初步的框架梳理，但是其中內(nèi)在的環(huán)節(jié)往往是自我矛盾和沖突，市面上目前只有個(gè)別幾家大型商業(yè)地產(chǎn)公司有能力去統(tǒng)籌規(guī)劃這些繁瑣雜亂的工作。可以客觀的說，目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，與20年前的模式差異并不大，但現(xiàn)今國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目供應(yīng)總量卻在巨增，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式完全無法跟上當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和人口變遷。

商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)目的是幫助產(chǎn)品和用戶之間建立和維護(hù)好關(guān)系，其是由一些零散和支離破碎的事情和節(jié)點(diǎn)來構(gòu)成，只有把所有支離破碎的點(diǎn)逐漸串聯(lián)起來后，并形成一個(gè)可良性循環(huán)的生態(tài)，將各個(gè)孤立的各個(gè)行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)整體的聯(lián)動(dòng)。這樣才能夠讓項(xiàng)目自身的價(jià)值進(jìn)行保值、增值，讓商戶承租方獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，讓客群消費(fèi)者愿意前來進(jìn)行良好的消費(fèi)并形成黏著性。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的收益和項(xiàng)目的價(jià)值。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)工作要點(diǎn)2.0